لماذا تحتاج علامتك التجارية إلى قصة توقيع وكيف ترويها

حول رسالتك الاستراتيجية إلى حصان طروادة يغير حياة الناس للأفضل

في أحد الأيام ، قرر ضيف يقيم في فندق Ritz-Carlton القيام ببعض التجديف. أثناء التجديف ، فقد السيطرة ، وسقط في الماء ، وغرقت نظارته الشمسية في قاع المحيط. في فترة ما بعد الظهر ، سلمه أحد موظفي الفندق نظارته الشمسية المفقودة مؤخرًا. كان الضيف يشعر بالذهول والكلام. على الرغم من أنه لم يذكر أي شيء للموظفين ، إلا أن الموظف المهذب لاحظ سوء نية الضيف واستعاد النظارات الشمسية.

هذه القصة قد تكون حقيقية. أو قد تتكون. لا يهم إنه يخبر العملاء والموظفين والمديرين التنفيذيين بما يمثله فندق ريتز كارلتون - وهذا هو الوعد بالوفاء بكل أمنية لضيوفه. حتى تلك غير المعبرة.

يطلق Aaker و Aaker على هذه القصص قصص توقيع: إنها وسيلة قوية لإيصال الأصول الاستراتيجية للعلامة التجارية. في ما يلي ، ألخص نظريتهم. إذا تابعت القراءة ، فستفهم كيف تعمل قصص التوقيع ، ولماذا تتغلب على الحقائق وكيف يمكن أن تعزز علامتك التجارية.

ما هي قصة التوقيع؟

"قصة التوقيع هي قصة شيقة ومثيرة تتضمن رسالة استراتيجية توضح أو تعزز العلامة التجارية وعلاقة العميل والمؤسسة و / أو استراتيجية العمل. إنه أصل استراتيجي يمكّن النمو ويوفر الإلهام ويقدم التوجيه داخليًا وخارجيًا على مدار فترة زمنية طويلة. "(Aaker and Aaker، 2016، 50).

قصص التوقيع هي بالتالي في مركز التسويق والعلامات التجارية والإعلان. يعبرون عن سبب وجود علامة تجارية وما تمثله ولماذا يجب على المستهلكين اختياره. إنهم يفعلون ذلك بأكثر الطرق إغراء.

ماذا تتكون قصة التوقيع؟

يحدد Aaker و Aaker أربعة مكونات رئيسية تجعل قصص التوقيع لا تقاوم:

  1. مثيرة للاهتمام. قصة توقيع قوية مستمدة من عالم حياة المستهلك. إنها تثير إعجاب الجمهور وتثير الانتباه وتثير المشاركة.
  2. أصيلة. يحب الناس الاستماع إلى قصص رائعة ولكن ليس إلى رسائل المبيعات الرائعة. يمكن أن تكون قصتك صحيحة أو خيالية ، لكن يجب ألا تكون زائفة أو مفتعلة. انها تحتاج الى مادة حقيقية.
  3. إشراك. تسرد القصص الناجحة جمهورها في المؤامرة. مستمعوك تصبح واحدة مع السرد الخاص بك. الاستجابة المعرفية أو العاطفية أو السلوكية هي الأكثر احتمالا. وهذا هو الهدف النهائي للتسويق ، أليس كذلك؟
  4. الاستراتيجية. يجب أن تنقل رسالة قصتك الميزة التنافسية لعلامتك التجارية. مهما كان ذلك. بالنسبة لريتز كارلتون ، إنه وعد الخدمة "we-do-do-i-do-you-you-you-you-you-for-you" بالنسبة لك ، يمكن أن تكون صورة علامتك التجارية أو شخصيتها أو مدى ملاءمتها أو اقتراح القيمة. أو تراث المنظمة وثقافتها وقيمها. يمكن أن يكون حتى استراتيجية عملك الحالية أو الرؤية المستقبلية.

أنواع قصص التوقيع

قصص التوقيع تأتي في شكلين متميزين. مع اثنين من أساليب الإدارة المختلفة.

  1. قصص قائمة بذاتها تحتفل بنسخة كاملة واحدة من السرد. لديهم كيان الفردية الخاصة بهم. تساعد "التذكيرات" المستمرة ، مثل البرامج أو المنتجات أو الأحداث أو الإعلانات ، في تطويرها. على سبيل المثال ، يحكي فندق ريتز كارلتون قصته المكبرة في كل مكان: في أيام التدريب وورش العمل وحتى في خدمتها الإنجيلية بالمعايير الذهبية.
  2. تتكون مجموعات القصص من عدة روايات مستقلة. كلهم يساهمون في قصة قصة العلامة التجارية. يساعد سطر الوصف أو صورة أو جوهر سرد في ربط هذه المجموعات معًا. Blendtec يقوم بعمل رائع في القيام بذلك. في سلسلة YouTube "Will It Blend" ، تمزج العلامة التجارية بين كرات الجولف والرخام وحتى iPhone X. رسالتهم: Blendtec تمزج أي شيء.

لماذا القصص قوية جدا؟

القصص هي واحدة من أقدم الطرق وأكثرها فاعلية بين البشر لتوصيل الرسالة. إنهم يستفيدون من بعض الآليات النفسية التي يجب أن يستفيد منها كل مسوق ماهر:

  • تغلب القصص على الحقائق: أي مما يلي من المرجح أن تتذكره؟ Blendtec يعمل في 4080 دورة في الدقيقة أو Blendtec يمزج iPhone X؟ أراهن على هذا الأخير. لأنها قصة. وعقلنا يتذكر القصص أفضل من الحقائق. هذه حقيقة. القصص هي شبكة مرئية للمعلومات التي يعالجها دماغنا الكسول بسهولة أكثر من الحجج الوظيفية.
  • القصص مقنعة: القصة لا تتحدث معك ولكن معك. إنه يعرض المستمع إلى عالم سيامي يقوم بترميز نفسه. هذه العملية النشيطة لإثارة الشعور هي ، بالطبع ، جذابة ومقنعة. يقوم المتلقي بتطوير خط القصة بنفسه وبالتالي فهو أقل احتمالًا للتجادل.
  • القصص قابلة للمشاركة: الإعلان هو السعر الذي يتعين عليك دفعه لعدم اهتمامك بالقدر الكافي. بعبارة أخرى: إذا كان لديك قصة رائعة ، فسيرويها الناس. لا سيما إذا كنت تعطيهم سببا للقيام بذلك. فيما يلي بعض الدوافع التي تجعل الناس يروون القصص (ويشاركونها على وسائل التواصل الاجتماعي): إنها توفر معلومات مفيدة ("أتعلم شيئًا ما"). يجعل الناس يهتمون ("يمسني عاطفياً"). إنه أمر رائع ("واو - لا أستطيع أن أصدق هذا"). إنها تنقل المعلومات الداخلية ("أعرف أكثر من غيرها"). إنه يثير الإثارة الفسيولوجية ("أشعر بالتسلية أو الإثارة أو الغضب").

كيف يمكنك صياغة قصص التوقيع قوية؟

تساعدك عملية الخطوات الأربعة التالية على سرد قصة مهمة.

1. تحديد

يمكن العثور على القصص أو إنشاؤها. في حين أن الشركات المنشأة يمكنها الاعتماد على تاريخ الشركة ، فقد تحتاج المؤسسات الجديدة إلى إنشاء سرد من الصفر. في كلتا الحالتين ، يعتبر أبطال القصة طريقة رائعة لتعزيز رسالتك. هم حلوى السرد الخاص بك وإما تحفيز عميلك أو موظفيك:

يمكن أن يكون أبطال القصة التي تركز على العملاء: العملاء والبرامج والموردين والعروض.

يمكن أن يكون أبطال القصة التي تركز على الموظف: الموظفين والمؤسسين واستراتيجيات تنشيط الأعمال واستراتيجيات العمل المستقبلية.

2. تقييم

ليست كل قصة هي قصة رائعة. تحتاج القصص الكبرى إلى الحصول على جودة سرد عالية. يمكنك تقييم قصتك من خلال طرح الأسئلة التالية: هل قصتك قصة تستحق سردها؟ هل لها بداية وجزء وسط وقرار؟ هي القصة نفسها مثيرة للاهتمام ، أصيلة ، وإشراك؟ هل شخصيات القصة متعاطفة؟ هل هناك أي تحديات وعقبات وصراعات وتوترات ذات معنى؟ هل هناك مفاجأة؟ هل ينشر الصور المرئية التي لا تنسى؟ هل هي مفصلة بما يكفي لإثارة صرخة الرعب؟

3. وضع استراتيجية

يعرف أسطورة Harvard Michael Porter الإستراتيجية بأنها إنشاء عرض متميز يفضله عملاؤك على العروض الحالية. حتى تجد واحصل على بقعة حلوة. لماذا يجب على العميل شراء عرضك؟ لماذا أنت موجود؟ ما هي رسالتك الاستراتيجية التي تلبي احتياجات العملاء الخاصة بك؟

يمكن للمديرين التنفيذيين أن يرووا قصتك داخليًا. إنه يوجه موظفيك ، ويزرع القيم التنظيمية وينفذ استراتيجيتك. يمكن لشركتك أيضًا توصيل قصة توقيعك خارجيًا. وسائل الإعلام التقليدية هي وسيلة رائعة للقيام بذلك: المقالات ، والكتب ، والمدونات ، والمواقع الإلكترونية ، وظهور وسائل الإعلام ، والمقابلات ، والعلاقات العامة ، والإعلانات المدفوعة - سمها ما شئت!

4. إدارة

يجب عليك الحفاظ على أفضل قصة ورعايتها وإطعامها إذا كنت تسعى إلى تحقيق نجاح طويل الأجل. اعتمادًا على نوع سردك ، يمكنك تطبيق أساليب مختلفة لرواية القصص.

كيف تدير قصصًا مستقلة؟

  • استخدم الصحابة: تساعدك مجموعة من القصص الصغيرة على لفت انتباه رسالتك. من أجل Peace Day Day 2015 ، أطلقت Burger King Mc Whopper: مزيج من McDonald's Big Mac و Burger King's Whopper. لم تبيع العلامة التجارية ريميكس برغر فحسب ، ولكنها نشرت أيضًا مجموعة من الأنشطة المتكاملة: لقد قامت بإدارة إعلان في صحيفة نيويورك تايمز ، وتغيير العبوة ، وإعادة تصميم أزياء الموظفين ، وأطلقت موقعًا تفاعليًا على شبكة الإنترنت ، بل وحث المدونين على إنشاء ماكر ويبر.
  • استخدم الرموز: يمكن أن يشير الرمز المادي الجميع إلى قصتك. HP ، على سبيل المثال ، لا تزال تكرم المرآب حيث بنى مؤسسوها أول أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. إنه تعبير عن روح المبادرة لدى الشركة.
  • استخدم الأحداث: تعد الأحداث منصة رائعة لتفعيل قصة علامتك التجارية. أبل يعرف ذلك كذلك. أقامت حفلة بمناسبة عيد ميلاد ماك الثلاثين. يمكن للموظفين رؤية إعلان Superbowl 1984 الأسطوري وأيضًا فيلم يوضح كيفية استخدام الناس لأجهزة iPhone لتحسين حياتهم اليومية. تعيد هذه المناسبة سرد هوية أبل: نحن نبتكر منتجات لعباقرة مبدعين يريدون تغيير العالم.

كيف تدير مجموعات القصص؟

  • إنشاء محتوى دائمًا: إضافة قصص جديدة باستمرار إلى قوس قصتك. استخدمت Blendtec تحدي "Will It Blend" لسنوات. ويفعلون ذلك بالطريقة نفسها تمامًا في كل مرة: يأخذون كائنًا يوميًا ويمزجونه ويحتفلون بالنتائج.
  • إنشاء محتوى تفصيلي: بدلاً من إضافة قصص جديدة دائمًا إلى مجموعتك ، يمكنك وضع رنين في الكون بين الحين والآخر. ريد بُل فعل ذلك حرفيًا مع قفزة ستراتوس الرائعة. هذه القصة - التي تتجاوز الحدود المادية وتحقيق ما لا يصدق - أصبحت أبدية الآن في الكأس المقدسة للمعرفة الإنسانية: ويكيبيديا. وهذا نوع من التقدير الذي تبحث عنه ، أليس كذلك؟

القصص تعود بالنفع على جميع أصحاب المصلحة

أخيرًا وليس آخرًا ، تتمتع قصص التوقيع بقدرة شركة نورث ستار التنظيمية. وهي توجه مجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين في الشركة: الموظفون والموظفون التنفيذيون والعملاء. أولاً ، القصص تلهم وتحفز الموظفين. كما أنهم يتصورون كيفية تطبيق إستراتيجية أعمال مجردة على أساس يومي. ثانياً ، تساعد القصص المديرين التنفيذيين على التواصل وتعزيز ما تمثله العلامة التجارية. ثالثًا ، تشرح القصص للعميل من أنت. أنها تمكن مرفق سهلة ولكن عاطفية.

دليل قصص التوقيع. © باسكال فيدلر

ملخص

تمامًا مثل حصان طروادة ، تعتبر قصص التوقيع استراتيجية غير عادلة لإيصال رسالة علامتك التجارية إلى أذهان جمهورك المستهدف. فهم يستغلون قوة التفاعل البشري وينشرون علامتك التجارية بأكثر الطرق إثارة للاهتمام. تعمل قصص التوقيع بالتالي كأداة قوية للإقناع. إنها تؤثر على أنواع مختلفة من أصحاب المصلحة وقادرة على جلب رسائل مختلفة. ومع ذلك فهي تتبع بنية واضحة وسهلة النشر. عليك فقط أن تبدأ!