ما سبع سنوات في Airbnb علمني عن بناء الأعمال التجارية

أنشئ ثقافة قوية ، وركز على الليزر في المشكلات ، وحدد أهدافًا طموحة للغاية

نصائح للموظفين الجدد ، رسمت على الجدران خلال هاكاثون. جدارية: أندريا نغوين ، وجيني نغو ، وكاتي تشين ؛ الصور: ليني راتشيتسكي

في عام 2012 ، بعد فترة وجيزة من حصول Airbnb على الشركة الناشئة ، سمعت المؤسس المشارك Joe Gebbia وهو يقدم التوجيه لمصمم مكلف بإعادة تصميم الصفحة الرئيسية. قال: "قم ببناء شيء لم يشاهده الإنترنت من قبل". أتذكر بوضوح التفكير ، ماذا يعني ذلك حتى؟ وهل هذا هو شريط لكل شيء هنا؟ إذا نظرنا إلى الوراء ، فقد أدركت أن هذه العقلية كانت أحد المكونات الرئيسية في النمو التاريخي لـ Airbnb.

انضممت لأول مرة إلى Airbnb كمهندس ، ثم أصبحت أحد الأعضاء الأوائل في فريق PM الناشئ. في ذلك الوقت ، كان هناك عشرات المهندسين ، وعدد قليل من المصممين ، وكلبين لطيفين للغاية. على مدى السنوات السبع التالية ، عندما توسعت الشركة إلى آلاف الموظفين العالميين ، وعدد لا يحصى من الكلاب اللطيفة ، وقيمة أكثر من 30 مليار دولار ، واجهت الكثير من المشاكل المثيرة للاهتمام وعملت مع العديد من الأشخاص المذهلين. منذ أن غادرت قبل بضعة أسابيع ، كنت أسجل أكبر دروسي من هذه التجارب. لقد أدركت أنني يجب أن أشارك هذه الدروس مع أي شخص آخر يعمل على بناء شركة. لا يمكنني الوعد بأنهم سيطبقون جميعًا على وضعك ، لكنهم كانوا أساسيين في نجاح Airbnb.

خلق ثقافة وقيم وطقوس قوية

من الشائع بشكل متزايد أن يختار الناس الشركات التي تتصل بقيمهم الشخصية ، سواء كمستهلكين أو موظفين. منذ اليوم الأول ، كانت Airbnb شركة مهووسة بثقافة قوية وقيم واضحة وطقوس غريبة. على مر السنين ، رأيت مدى فعالية ذلك في خلق ميزة تنافسية ، مما سمح للشركة بتوظيف أفضل المواهب ، والتحرك بسرعة عند ظهور الفرص ، ودفع الشدائد. الأهم من ذلك ، أنها جعلت من السهل على القادة أن يبقوا مخلصين للمهمة طويلة المدى وعلى الفريق لمحاسبتهم.

كيف خلقت Airbnb ثقافة قوية؟ ثلاثة مكونات رئيسية:

  • المؤسسون مهووسون بالثقافة. انظر العرضين التوضيحيين "أ" و "العرض ب". هذا أمر أساسي ، خاصةً عندما تتدرج. إنه يؤثر على من هم أول موظفيك القلائل (الذين يقومون بتأسيس الثقافة) والقيم التي تشكلها (عن علم أو بدون علم).
  • شعور قوي بالذات. قام Airbnb بذلك من خلال مجموعة مقننة من القيم الأساسية التي أنشأتها فرقة عمل صغيرة حوالي ثلاث سنوات في. تستخدم Airbnb هذه القيم الأساسية عند قياس النجاح (هل نحقق مهمتنا؟) ، والتوظيف (تقوم مجموعة مقابلة القيم الأساسية بفحص جميع المرشحين) ، تقييم الأداء (يتم تضمينه في عملية مراجعة الأقران) ، والنظر في الصفقات الكبيرة. يمكن لأي شخص في الشركة إعادة سرد القيم حرفياً.
  • طقوس. وقت ملفات تعريف الارتباط الثلاثاء. وقت استئجار الشاي الجديد. شريط مستضاف. الأنفاق البشرية. حقائق ممتعة. الطقوس السخيفة والمنتظمة تخلق مساحة للموظفين لتقوية الروابط وإضفاء السعادة على مكان العمل. لا تبالغ في طقوسك. تجربة ونرى ما العصي.
الجمع بين طقوس Airbnb المبكرة - الجمعة الرسمية والنفق البشري

إليك مقطع فيديو ممتازًا لمساعدتك في البدء في بناء ثقافتك وقيمك الخاصة.

الوجبات الرئيسية: كن مهووسًا بثقافة شركتك (وفريقك).

ثبت بيان المشكلة

تعد صياغة بيان مشكلة ومحاذاة الخطوة الأكثر أهمية في حل أي مشكلة. لقد رأيت باستمرار مشاريع بسيطة تحتوي على بيانات مشكلة غامضة تدور في دائرة لأسابيع وشهور ، بينما تبحر المشاريع المعقدة التي تحتوي على بيانات مشكلة قوية بسلاسة.

بعض الأدوات الرئيسية التي وجدتها مفيدة:

  • هذا القالب المكون من صفحة واحدة هو شيء قمت بتنقيحه على مر السنين لبلورة المشكلة والفرصة بالنسبة لفريقي وأصحاب المصلحة.
  • يُعد إطار حل المشكلات المعقدة مفيدًا للغاية في توصيل القصة إلى جمهور أوسع.
  • يساعد إطار المهام التي يتعين القيام بها على ضمان تلبية احتياجات العملاء الحقيقية.

الوجبات الرئيسية: هاجس تبلور المشكلة التي تحاول حلها ومواءمة فريقك بأكمله خلفها.

حدد أهدافًا طموحة للغاية

في نهاية كل عام ، غالبًا ما نصدم من مدى اقترابنا من تحقيق أهدافنا الطموحة للغاية ، والتي تبدو مستحيلة. وعندما أقول طموحًا كبيرًا ، فإنني أقوم بخسارة - بريان ، الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb ، مشهور بمضاعفة أهدافنا المقترحة ، وغالبًا ما يدفعنا إلى 10 أضعاف الهدف. هذا النهج الطموح دفع الفرق إلى التفكير بشكل أكبر والارتقاء إلى مستوى المناسبة.

خمسة مكونات رئيسية للقيام بذلك بشكل جيد:

  • حدد أهدافًا غير مريحة. كان نهجنا هو اختيار هدف جعلنا غير مرتاحين ، بينما نفهم أيضًا بوضوح أن ضربه سيكون أمرًا لا يصدق بالنسبة للأعمال. سؤالان طرحناهما: 1) ما الذي يجب أن يكون صحيحًا بالنسبة لنا لتحقيق هذا الهدف؟ و 2) ما الذي يمكننا تحقيقه بدون حواجز (الميزانية ، الأشخاص ، التبعيات ، إلخ)؟
  • تأكد من أن شخصًا ما يخضع للمساءلة مباشرة. يجب أن يكون تحقيق هذا الهدف وظيفة الفرد. إذا كان الرقم ليس له اسم شخص بجانبه ، فلن يحدث ذلك.
  • فكر على المدى الطويل. نظرنا بشكل عام إلى الأمام من خمس إلى 10 سنوات من أجل تحديد هدف تلك السنة ، سواء من حيث النمو ومهمتنا. على الرغم من أننا لم نقم بتثبيتها دائمًا ، إلا أننا نفكر كثيرًا بشكل متزايد في تأثير عملنا على العديد من أصحاب المصلحة الذين نخدمهم ، والذي تبلوره مؤخرًا برايان في رسالة مفتوحة.
  • امنح فريقًا متعدد الوظائف ملكية لكيفية تحقيق الهدف. وظيفتك الأولى كقائد هي تجميع الفريق المناسب ، وتوجيه أعضاء الفريق في الاتجاه الصحيح ، واليقظة في إلغاء حظرهم.
  • احتفل بالنجاح ، لا تعاقب الفشل. اتبع الهدف الأصلي للهدف - كان الهدف منه دفعك ، وليس قتلك. إذا لم تصل إلى الهدف ولكن تقترب ، فهنئ الفريق وانتقل إلى الهدف التالي.

الوجبات الرئيسية: عند تحديد الأهداف ، فكر بشكل أكبر.

ابدأ بالمثالية واعمل للخلف

يبدأ اختلاف منهجية أمازون المتخلفة في العمل التي رأيتها تعمل بشكل جيد بشكل استثنائي في Airbnb مع تصور تجربة المستخدم المثالية. كان المثال الكلاسيكي عبارة عن مشروع اسمه Snow White. مستوحى من النهج الذي اتبعته ديزني في تطوير فيلم Snow White الأصلي ، بدأ المؤسسون في النظر إلى Airbnb ليس فقط كموقع ويب أو خدمة ، ولكن كقصة لها بداية ووسط ونهاية.

كان Snow White من أوائل الأفلام التي استخدمت تقنية القصص المصورة ، وبالتالي طور الفريق مجموعة من القصص المصورة للضيف المثالي وتجربة المضيف ، وتحديد اللحظات العاطفية الرئيسية على طول تلك الرحلة. سرعان ما أصبحت هذه القصص المصورة أداة رئيسية في تحديد أكبر الثغرات والفرص ، وأبلغت استراتيجية الشركة المبكرة. يمكنك قراءة المزيد هنا وهنا ، ومشاهدة هذا الفيديو الرائع للفريق الذي يناقش العملية.

المضيف والضيف سنو وايت القصص المصورة

كان أحد الأمثلة الأحدث هو عندما أردنا تسهيل الأمر على الضيوف لحجز منزل على Airbnb. كانت للعملية في تلك المرحلة خطوات عديدة ، بما في ذلك فترة انتظار أثناء مراجعة المضيف للطلب. بدلاً من قضاء أشهر أو سنوات في التحسين الجزئي للأجزاء الفردية من مسار التحويل ، تراجعنا واستكشفنا كيف ستبدو تجربة الحجز المثالية.

في هذه الحالة ، كان من دون شك أن الضيف قادر على حجز أي منزل على الفور دون الحاجة إلى الانتظار. في البداية ، بدا من المستحيل إقناع كل مضيف للسماح للضيوف بالحجز دون موافقة. (حوالي 5٪ فقط من الحجوزات كانت فورية في ذلك الوقت.) ومع ذلك ، أصبح من الواضح أن هذا هو المكان الذي يحتاج إليه عملنا للذهاب طويل المدى ، لذلك وضعنا كل موارد فريقنا وراء هذا الرهان. على مدار بضع سنوات ، قمنا بتحويل السوق إلى حيث أصبحت الآن الغالبية العظمى من الحجوزات فورية.

بعض المكونات الرئيسية لهذه العملية:

  • اكتب أو ارسم كيف تبدو التجربة المثالية. في حالتنا ، قبل الغوص في أي تحسين قصير المدى ، قمنا برسم تدفق الحجز المثالي على الورق وكتبنا نموذجًا لمدونة لوصف ما سنعلنه إذا كان هذا سيصبح حقيقيًا.
  • إنشاء إطار. لجعل المشكلة أكثر جاذبية ، قم بتقسيمها إلى قطع قابلة للإدارة. في حالة الكتاب الفوري ، كانت أكبر فجوة هي منح مضيفينا المزيد من السيطرة على من يمكنه حجز منزلهم على الفور. قمنا بتقسيم هذه الفجوة إلى نوعين من المشاكل: مشاكل "يمكن" (هل يمكنني استخدامها؟) ومشاكل "أريد" (هل أريد استخدامها؟) ، ثم عملنا على حلها حسب ترتيب الأولوية.
  • عندما تشعر بعدم الارتياح ، احصل على المزيد من البيانات. غالبًا ما يكون التغيير في هذا الأمر أمرًا مخيفًا لزملائك أو المستخدمين. قبل أن تستسلم ، انظر إلى البيانات الفعلية. تحقق من صحة افتراضاتك من خلال تجربة سريعة أو بحث مستخدم أو بيانات تاريخية. كنقطة بيانات واحدة ، افترض العديد من الأشخاص داخليًا وخارجيًا أن الرحلة المحجوزة على الفور ستؤدي إلى تجربة أقل جودة (اتصال أقل ، معاملات أكثر) ، مما يضر بالنمو على المدى الطويل. أظهر الغوص السريع للبيانات خلاف ذلك ، وأن هذا ، إلى جانب عدد قليل من نقاط البيانات الرئيسية الأخرى ، قد مهد الطريق أمام الشراء الداخلي.

الوجبات الرئيسية: ابحث عن فرص لإحداث تغيير في الوظيفة عن طريق تخيل الحالة المثالية والعمل إلى الوراء من ذلك.

فكر في تصميم مؤسستك كمنتج

أثناء تقدمك في صفوف القيادة في مؤسسة منتج ما ، تتعلم بسرعة أن أهم منتج يجب أن تحصل عليه بشكل صحيح هو كيفية تنظيم موظفيك. يمكن أن تكون كيفية بناء مؤسستك بمثابة مضاعف للقوة أو عائقًا أمام تحقيق مهمتك.

هناك عدد من المكونات الرئيسية لتصميم المؤسسة بنجاح:

  • تحسين لفرق مخصصة متعددة الوظائف بتفويض واضح. في تجربتي ، هذا هو الشيء الأكثر تأثيرًا الذي يمكن للقادة القيام به عند إنشاء فريق. تريد فرقًا قائمة بذاتها يمكنها التحرك بشكل مستقل نحو هدف متفق عليه. أي مورد مفقود (مصمم ، DS ، ميزانية) ، تبعية إضافية عبر الفريق ، أو مساحة سطح متضاربة تقلل من تأثير الفريق بشكل كبير. (غالبًا ما يكون هذا غير مرئي حتى وقت لاحق.) قلل عدد المرات التي سيحتاج فيها الفريق إلى الاجتماع أو الانتظار مع فريق آخر. تبدو الفرق التي تعمل بشكل جيد وكأنها صندوق أسود ينتج تحديثات منتظمة وعمل مذهل.
  • احصل على الأهداف بشكل صحيح. لقد قيل الكثير عن الأهداف (على سبيل المثال ، أهداف SMART و OKRs) ، ولكن أعتقد أن الفرق لا تزال تقلل من قوة تحقيق الأهداف بشكل صحيح. يمكن أن يكون تحديد الهدف الصحيح هو الفرق بين التقدم المذهل والتوقف المستمر. يجب أن تكون الأهداف 1) محدودة العدد - من الناحية المثالية واحدة أو اثنتين فقط ، 2) لها حلقات تغذية مرتدة سريعة تسمح لك برؤية التأثير على الفور ، 3) تكون مرتبطة بشكل مباشر مع نمو الأعمال من الدرجة الأولى ، 4) يسهل فهمها ، و 5) تكون غير مريحة.
  • اعلم أنه لا يوجد تصميم مثالي للمؤسسة. في Airbnb ، مررت بما يقرب من اثني عشر عملية إعادة تسجيل. لم أر أبدًا خطة مؤسسة واحدة تعالج كل مشكلة وتجعل الجميع سعداء. تأكد من أنك تتعامل مع أكبر نقاط الألم ، وأن تحميها قدر المستطاع ، ثم تحرك للأمام. ستحتوي الخطة على عيوب ، مثل تداخل ملكية المنتج ، وفريقين لهما نفس المقياس الرئيسي ، أو فريق يمتلك الكثير. لاحظ العيوب ووضع الأنظمة للعمل حولها. ضع توقعات بأن المؤسسة ستتغير مرة أخرى في المستقبل.

الوجبات الرئيسية: بناء وحدات مستقلة ذات أهداف محددة جيدًا والابتعاد عن الطريق.

حافظ على مستوى عالٍ لكل شيء

قادمًا من عالم الشركات الناشئة ، اعتدت على التحرك بسرعة ، واستقرار ما يكفي من الخير ، والتفكير على المدى القصير. كان هناك دائما الكثير للقيام به وقليل من الوقت. من يدري إذا كانت الشركة ستبقى في غضون عام؟ لقد غرس لي مدير سابق في Airbnb قوة الحفاظ على مستوى عالٍ في عملي. إذا نظرنا إلى الوراء ، فقد أثر هذا التغيير بعمق في حياتي المهنية.

كيف تحافظ على مستوى عالٍ لنفسك وللفريق من حولك:

  • رسائل البريد الإلكتروني. تجبر نفسك على النظر في بريدك الإلكتروني مرة واحدة على الأقل قبل إرسالها. هناك دائمًا شيء يمكنك قصه أو توضيحه. هذا هو الأسلوب الذي أحبه ، من باب المجاملة العسكرية.
  • مستندات مشتركة. اطلب دائمًا تعليقات من شخص واحد على الأقل قبل مشاركة مستند على نطاق واسع. ركز على التنسيق النظيف والمتسق. أغلق التعليقات قبل مشاركتها مع execs. تسهيل المسح. استمر في دفع نفسك لتعلم الكتابة بشكل أفضل.
  • الاجتماعات. قم بتضمين الهدف الأساسي للاجتماع في دعوتك ، من الناحية المثالية جنبًا إلى جنب مع جدول الأعمال. إذا حضرت اجتماعًا لا تشعر بالإنتاجية ، فاطلبه. دعوة أقل عدد ممكن من الأشخاص. غادر مع عناصر عمل واضحة. متابعة عبر البريد الإلكتروني مع عناصر العمل والمالكين.
  • العروض التقديمية. هل أنت متأكد من أنك بحاجة إلى عمل عرض تقديمي مقابل بريد إلكتروني؟ تأكد من أن جمهورك يعرف هدف العرض التقديمي - هل تبحث عن قرار أو تعليق عام ، أو تشارك المعلومات بحتة؟ ليس الأمر واضحًا كما تظن. الحصول على ملاحظات حول العرض التقديمي الخاص بك ؛ عيون جديدة دائما تلتقط القضايا الصارخة. واجعله قصيرًا - لم يرغب أحد في أن يستمر العرض لفترة أطول.
  • توظيف. يحدد الأشخاص الذين تحضرهم الشركة التي أصبحت عليها. نصيحتي هي أن توظف فقط الأشخاص الذين تشعر "بنعم". إذا كان ربما ، لا. المزيد عن هذه النصيحة هنا.

الوجبات الرئيسية: اسأل نفسك وفريقك هذه الأسئلة كثيرًا: كيف يمكننا أن نكون أكثر جرأة قليلاً؟ ما الذي يتطلبه الأمر لجعل هذا أفضل قليلاً؟ كيف نجعل هذا الاجتماع أكثر إنتاجية؟ كيف أجعل هذا المستند أو البريد الإلكتروني أكثر حدة؟ هل يمكنني تعيين شريط أعلى قليلاً؟

حافظ على تركيز فرقك

عندما توليت فريق نمو العرض في Airbnb ، وجدت فريقًا صغيرًا منتشرًا عبر قمع طويل. كانوا يرون الانتصارات ، لكنهم لم يتمكنوا من بناء زخم حقيقي. رأيت الشيء نفسه عندما توليت فريقًا مسؤولاً عن تحسين جودة الرحلة. في كلتا الحالتين ، أدى تقليل مساحة المشكلة وتوفير ولاية أكثر تركيزًا إلى مكاسب في التأثير والمعنويات. استهدف أن تواجه الفرق مشكلة مركزة للتجمع والقلق.

في حالة نمو العرض ، كان حلنا هو تقسيم الفريق أولاً إلى وحدات مركزة (فريق يقود الإحالات ، فريق يمتلك نموًا عضويًا أعلى مسار التحويل ، فريق يمتلك تسويق أداء ، وما إلى ذلك) ، ثم ينمو كل فريق بالموارد المناسبة لمساحة المشكلة. في حالة جودة الرحلة ، خصصنا ربعًا في كل مرة لجانب معين من الجودة (معدل استجابة المضيف ، ومعدل مراجعة الضيف ، وما إلى ذلك). بمجرد أن وجدنا فرصة كبيرة ، تضاعفنا في الربع التالي.

إذا قمت بتطبيق هذا الدرس على منتجك ، فإن السماح للمستخدمين بالتركيز على المهمة المطروحة يعد أحد أقوى الأدوات في زيادة عدد تجارب المستخدم الناجحة. جاءت بعض أكبر مكاسب تحويل الضيف التي رأيتها في Airbnb من تعديلات بسيطة أعطت المستخدمين أشياء أقل للتفكير فيها - أشياء مثل فتح القوائم في علامات تبويب جديدة (تجنب الضياع أثناء الاستكشاف) ، تمديد مدة الجلسة (لا تحتاج إلى تسجيل الدخول في كثير من الأحيان) ، وإزالة الروابط داخل تدفق المدفوعات (يتجنب الانحرافات). لقد رأينا الشيء نفسه على جانب المضيف ، بدءًا من وجود علامة "موصى بها" دائمًا عند تقديم مجموعة من الخيارات ، إلى الإعدادات الافتراضية بناءً على شخصية المضيف ، إلى إضافة نصائح مضمنة حتى لا يرتد المستخدمون. لا تستهين بقوة التركيز.

الوجبات الرئيسية: التركيز. التركيز. التركيز.

وبالعودة إلى ما اقترحه جو على أحد المصممين قبل سنوات عديدة ، قامت Airbnb بالفعل ببناء شيء لم يره الإنترنت من قبل. لقد كانت تجربة لا تصدق مشاهدة الشركة تنمو وتتطور على مر السنين. أشعر بالامتنان للفرصة التي أتيحت لي لأن أكون جزءًا من هذه الرحلة لفترة طويلة وأن أعمل مع الأشخاص الرائعين اللطفاء والمدفوعين الذين يسيرون في قاعات Airbnb كل يوم.

الوجبات الجاهزة

  • كن مهووسًا بثقافة شركتك (وفريقك).
  • بلور المشكلة التي تريد حلها ومحاذاة فريقك وراءها.
  • عند تحديد الأهداف ، فكر بشكل أكبر.
  • إجراء تغيير في الوظيفة خطوة بخطوة عن طريق تخيل المثالية والعمل إلى الوراء.
  • بناء وحدات مستقلة ذات أهداف محددة جيدًا والابتعاد عن الطريق.
  • اسأل: هل يمكنني أن أكون أكثر جرأة وأفضل وأكثر إنتاجية؟ هل يمكنني ضبط الشريط أعلى؟
  • التركيز. التركيز. التركيز.

لمزيد من الكتابة مثل هذا ، اشترك في النشرة الإخبارية الخاصة بي. يمكنك أيضًا متابعتي على Twitterlennysan.

شكرا جزيلا لفانيسا ، آن ، بريت ، ويلينا لمراجعة المسودات المبكرة لهذا المنشور.