رسم كلوي لينغ

ماذا يفعل المسوقون المنتج؟ رؤى من PMMs في Facebook و Uber و Lyft و Figma

هل تتعرف على الدور الذي قد يكون مناسبًا لك في تقنية بدء التشغيل؟ هل اقترح أحدهم تسويق المنتجات؟ هل ما زلت مرتبكًا بشأن ما يفعله مسوقو المنتجات؟

عظيم. هذا المقال لك.

تحدثنا إلى أربعة من كبار المسوقين للمنتجات ، بما في ذلك:

شيلا راجو تسويق المنتجات @ Facebook. سابقا Twitch ، Udemy ، Microsoft.

كاتي جريجوريو مديرة تسويق المنتجات @ Figma. سابقا Radius ، مؤسسة المناخ.

مايك بولنر يقود تسويق المنتجات في UberEATS. سابقا FiveStars ، Apsalar ، AOL ، EA.

إيرينا سكريبنيك مديرة تسويق المنتجات @ Teachers Pay Teachers. سابقا Lyft ، LinkedIn.

سألناهم عن حياتهم كمسوقين للمنتجات ، مع العلم أن هناك الكثير من التباين في الدور بناءً على عدد من العوامل (نستكشف أدناه).

من خلال محادثاتنا هذه ، قمنا بوضع نظرة عامة على الوظيفة القائمة على الكفاءات ومراحل تسويق المنتج ثم ملأنا تفاصيل كل مرحلة وفقًا لمقابلاتنا.

نظرة عامة على تسويق المنتجات

من الصعب تحديد ماهية تسويق المنتج بالضبط وما الذي يفعله مسوقو المنتجات.

بشكل عام ، تعمل جهات تسويق المنتجات كمترجم بين ما يفعله المنتج وما يهتم به العميل.

وبشكل عام ، فإن PMMs مسؤولة عن تقديم منتجات وميزات جديدة إلى السوق. الهدف من إطلاق منتج جديد هو اكتساب عملاء جدد أو البيع المتبادل للعملاء الحاليين. الهدف من إطلاق ميزة جديدة هو زيادة التفاعل أو زيادة المبيعات مع المستخدمين الحاليين.

الكفاءات والأشكال

لتحقيق هذه الأهداف ، سيحتاج مسوق المنتجات إلى مجموعة من الكفاءات التالية:

استراتيجية التسويق - فهم الآليات الأساسية للتسويق ، بما في ذلك أطر مثل 4 P's

إدارة المشروع - إدارة العديد من أصحاب المصلحة حتى الموعد النهائي

المراسلة الاستراتيجية - سرد القصص المقنعة بناءً على تحديد المواقع والرسائل.

أبحاث العملاء - فهم عميق لاحتياجات العملاء وصوتهم

بناء العلاقات - بناء الثقة داخل المنظمة حتى تتمكن من إنجاز العمل متعدد الوظائف.

التحدث أمام الجمهور - التواصل الفعال في المؤتمرات والندوات عبر الإنترنت إلى المديرين التنفيذيين ، إلخ.

إنشاء الأصول - القدرة على إنشاء مجموعة متنوعة من الأصول على الرسالة أو التأثير عليها.

توليد الطلب - صياغة إستراتيجيات جين الطلب وتنفيذ بعض تكتيكات جين الطلب على الأقل.

إن التركيبة المعينة لمستويات الكفاءة التي ستحتاجها تختلف من شركة إلى أخرى بناءً على بعض العوامل ، بما في ذلك:

نوع العميل هل الشركة B2B ، أو B2B لخدمة ذاتية ، أو SMB ، أو B2C؟ كلما ارتفعت نسبة الإيرادات التي تأتي من المبيعات (على سبيل المثال B2B) ، زاد تكامل تسويق المنتجات مع المبيعات. على العكس من ذلك ، قد يكون مسوق منتجات B2C متوائمًا بشكل وثيق مع التسويق.

الهيكل التنظيمي هل يبلغ المنتج التسويقي المنتج أو المبيعات أو التسويق؟ يتشكل هذا بالتأكيد حسب نوع العميل ، ولكن يمكن أن يتأثر أيضًا بعوامل أخرى. بعض الشركات تتمحور حول المنتج للغاية ويتدفق كل شيء من المنتج. البعض الآخر أكثر المبيعات أو التسويق المنحى. كلا النوعين موجودان في B2B ، وليس بالضرورة أن يكون هذا صحيحًا أو خاطئًا ، ولكن بنية المؤسسة ستؤثر بالتأكيد على الأنشطة اليومية لمسوق المنتجات.

مرحلة الشركة هل الشركة في مرحلة مبكرة نسبيًا ، أو مرحلة لاحقة ، أم شركة عامة كبيرة؟ مثل جميع الأدوار في الشركة ، سيكون دور مسوق المنتجات أوسع في شركة في المراحل المبكرة وأكثر ضيقًا في شركة في مرحلة لاحقة. في حين أن المسوق للمنتجات في مرحلة مبكرة يمكن أن يشارك بشكل كبير في إنشاء الأصول وتوليد الطلب ، فإن المرحلة الأخيرة ستركز معظم وقتهم حول عمليات الإطلاق.

عامل آخر يستحق الحديث عنه: إلى أي مدى يعتبر الجمهور الذي تبيعه تقنيًا؟ في بعض الصناعات ، يكون المشتري تقنيًا لدرجة أنه يكاد يكون من المستحيل أن تكون مسوقًا فعالًا للمنتجات دون خبرة كبيرة في الصناعة حتى تفهم سياق العميل تمامًا.

وهكذا يمكنك تخيل أشكال مختلفة بناءً على سيناريوهات مختلفة:

قد يكون هذا مسوقًا للمنتجات في شركة في مرحلة مبكرة مع فريق مؤسسي تقني تمامًا. إنها قوية في بحث العملاء ، واستراتيجية التسويق ، والمراسلات الاستراتيجية لأنها تلعب دورًا فعالاً في تشكيل قصة المنتج. إنها قوية في إنشاء الأصول والطلب العام لأنها فريق صغير لذا فهي تضع يديها على التوزيع. وهي أخف وزنا في إدارة المشاريع وبناء العلاقات الداخلية لأنها فريق صغير لذا هناك حاجة أقل لاجتماعات المحاذاة الثقيلة.

قد يبدو مسوق المنتجات في شركة أكثر رسوخًا مختلفًا تمامًا. قد يقضي الكثير من وقته في قيادة المواءمة مع الكثير من أصحاب المصلحة والتعامل مع المواعيد النهائية للسوق. قد يكون أيضًا دورًا يحركه الحدث ، مما يعني أنه سيقوم بالكثير من الخطابة. لأنها شركة أكبر ، سيكون أقل مشاركة نسبيًا بشكل مباشر في إنشاء الأصول وتوليد الطلب.

هناك عدد لا يحصى من الأشكال التي يمكن أن يتخذها المسوقون للمنتجات بناءً على الظروف الخاصة للدور.

فيما يلي أشكال PMMs التي قابلناها لهذه المقالة في أدوارها المختلفة.

أربع مراحل لتسويق المنتجات

الواقع وراء أي إطار مفاهيمي أكثر فوضوية مما يوحي به الإطار. هنا ، يحدث التشويش الرئيسي بين خارطة طريق المنتج والرسائل وتحديد المواقع. إنه انقسام عملي وفلسفي. هل القصة ملفوفة حول المنتج أم أن المنتج ملفوف حول القصة؟ تعتمد كيفية سير العمل ترتيبًا زمنيًا على الشركة المعينة ، وعمليًا ستحدث هاتان المرحلتان بالتوازي.

ومع ذلك ، فإن المراحل الأربع هي تقريبًا:

  1. استراتيجية المنتج وخريطة الطريق - ما الذي نبنيه ، ولمن؟
  2. تحديد المواقع والمراسلة - كيف نتحدث عن التغيير الذي سيحدثه لعملائنا؟
  3. الذهاب إلى السوق - كيف نروي قصة المنتج أو الميزة لعملائنا المحتملين؟
  4. التضخيم المستمر - كيف نواصل تعزيز التفاعل مع المنتج للمستخدمين الجدد والحاليين؟

المرحلة 1: استراتيجية المنتج وخريطة الطريق

الهدف: شراكة مع منتج للتأثير على خريطة الطريق بناءً على رؤية العملاء

أسئلة للإجابة: ما الذي نبنيه ، ولمن؟ ما هي نقاط الألم؟ كيف يحل عملائنا هذا الألم اليوم؟ ما هو الجدول الزمني لخارطة الطريق لدينا؟

الأنشطة الرئيسية: محادثات العملاء ، والدراسات الاستقصائية ، والاجتماعات مع الهندسة والمنتج

التحف الرئيسية: خارطة طريق المنتج (مملوكة من قبل رئيس الوزراء ، متأثرة بمسوق المنتجات) ، رؤية لمدة 3 سنوات ، قالب استراتيجية العملاء

في المراحل الأولى من تطوير المنتج ، يستخدم المسوقون المنتجون معرفتهم الحميمة بالعميل والسوق للتأثير على المنتج وخريطة الطريق الهندسية.

تعتمد درجة تأثيرهم على إدارة المنتجات ، التي تمتلك خارطة طريق المنتج ، على مكان تواجد تسويق المنتجات (المبيعات مقابل التسويق مقابل المنتج) والعلاقات المحددة القائمة في المؤسسة.

مجالس كاتي يمكن أن يستغرق الأمر بعض الوقت لبناء المصداقية والثقة مع منظمة المنتج ، وتعتقد إيرينا أنه من الضروري تعزيز العلاقات الجيدة والثقة بين الهندسة وإدارة المنتجات وتسويق المنتج.

يعتقد مايك أن تشكيل خارطة طريق المنتج هو جزء أساسي من وظيفته. التمايز هو مفتاح وحاسمة للغاية لقرارات العمل الاستراتيجية. إنه يقيّم باستمرار كيفية تمييز منتجاته. ما الذي سيتغير في العالم؟ لمن نبني؟ ما الذي يجعلنا مختلفين؟

نظرًا لذلك ، قد يتم التحقق من صحة العميل قبل خريطة طريق المنتج ، أو بالتوازي مع الهندسة. يساعدك التحقق من صحة العميل على فهم كيفية إدراك العميل للمنتج قبل إنشائه. تتمثل إحدى مزايا هذا النهج في أنك لا تعرف حتى الآن الميزات والوظائف ، لذا فأنت مجبر على التركيز على الفوائد.

أثناء مرحلة خارطة طريق المنتج ، يعمل مسوق المنتج كنقطة اتصال بين خارطة الطريق وبقية الشركة.

لتحقيق ذلك ، تستخدم إيرينا متتبعًا بسيطًا للذهاب إلى السوق والذي يحتوي على كل عنصر من عناصر خريطة الطريق. يسمح هذا لفريق المبيعات برؤية (محدودة) حول ما سيحدث قريبًا ، مما يسهل على إيرينا تحديد التوقعات معهم.

هناك أيضًا جزء من التخطيط المستقبلي لهذه المرحلة. إن التخلص من ضوضاء السوق هو أمر يتعلق بالموقع ، كما أن التمسك بالموضع الصحيح مبكرًا هو المفتاح. لهذا السبب يبتكر مايك رؤية لمدة 3 سنوات: لمحاذاة المنظمة حول المكان الذي سيكونون فيه في المستقبل بخلاف خريطة الطريق الحالية فقط.

كما أنه ينشئ نموذجًا لإستراتيجية العملاء والذي يعد مدخلاً لخريطة الطريق. يتضمن هذا القالب جميع المدخلات متعددة الوظائف وهو ذو قيمة فائقة لإنشاء المحاذاة.

المرحلة 2: تحديد المواقع والرسائل

الهدف: اجعل الجميع متوازيين داخليًا حول كيفية التحدث حول ما تبنيه ، ووضع سياق للمنتج لجعل العملاء يهتمون.

أسئلة للإجابة: هل نقوم باستبدال أداة موجودة أم خلق حاجة جديدة؟ في أي سياق يستخدم العميل منتجاتنا؟ ماذا يقول منافسونا؟ ما هو عرض القيمة الفريد الذي نقدمه؟ كيف أبقي رسالتي بسيطة وصوت الزبون؟

الأنشطة الرئيسية: مقابلات العملاء ، التحقق من العملاء ، أبحاث السوق

التحف الرئيسية: الشخصيات ، والمقاطع ، وقصص المستخدم ، والمشهد التنافسي ، ووثائق الرسائل وتحديد المواقع ، وموجز تسويق المنتجات

لإنشاء الرسائل وتحديد المواقع ، تحتاج إلى الإجابة على الأسئلة الأساسية حول المستخدم ، والحاجة ، والمنتج ، ومكانه في السوق. بلغة أندي راسكين ، من هو بطلك وما هي أرض الميعاد؟

في هذه المرحلة ، تتعاون شيلا مع المنتج والتحليلات والتصميم للتأكد من أنها تبني شيئًا يمكنها القيام به في السوق. تأخذ هذا الدور لأنها صوت العميل.

تقضي كاتي هذه المرة في تطوير شخصية مشترية ، وتنتقل ليس فقط إلى التركيبة السكانية ولكن أيضًا إلى دوافعها وسلوكياتها واستخدامات الوقت. كما تريد تحديد وفهم المتبنين الأوائل بين جمهورها المستهدف.

ثم تقوم بتجميع كل من بيانات تحديد المواقع والرسائل.

تحديد المواقع هو أداة تستخدم للمحاذاة الداخلية. يتبع التنسيق تقريبًا:

بالنسبة لـ (العميل المستهدف) من (بيان الحاجة أو الفرصة) ، (اسم المنتج) هو (فئة المنتج) التي (بيان المنفعة الرئيسية). على عكس (البديل المنافس) (اسم المنتج) (بيان التمايز الأساسي).

المراسلة هي أداة خارجية تعيد صياغة المنتج في سياق يهتم به العميل. لكي تتقن لغة المراسلة الخاصة بها ، تتحدث كاتي مباشرة مع العملاء لسماع الكلمات التي يستخدمونها لوصف آلامهم والأرض الموعودة. تميل المراسلة إلى إبراز ما لا يزيد عن ثلاث مزايا رئيسية.

يعمل مايك ليس فقط على الأشخاص ولكن أيضًا على الشرائح. كما يشرح ، يمكن أن تحتوي شريحة واحدة على عدة شخصيات مشترية مختلفة ، ولكن عندما تستهدف شخصًا ما على وسائط مدفوعة ، فلن تتمكن من استهداف شخصية. بدلاً من ذلك ، يمكنك استهداف الشرائح.

لتجميع كل أعماله معًا ، ينشئ مايك ملخصًا لتسويق المنتجات ، والذي يسميه بعض الأشخاص مستند تحديد المواقع. ويعتقد أن هذا يبيع دور تسويق منتج قصير. مسوق المنتج هو صاحب عمل / تسويق للمنتج. يجب أن يتضمن موجز تسويق المنتجات البحث ، وشرائح العملاء ، والأهداف والغايات التسويقية ، وتحديد المواقع.

المرحلة 3: الذهاب إلى السوق

الهدف: إطلاق المنتج في السوق وتضخيم الرسائل لجذب عملاء جدد أو زيادة التفاعل أو زيادة المبيعات.

أسئلة للإجابة: ما حجم الإطلاق الذي يجب أن يكون؟ ما الفرق الأخرى التي يجب أن تشارك؟ كيف يمكننا ضمان انضباط الرسائل؟

الأنشطة الرئيسية: إنشاء الأصول والاجتماعات متعددة الوظائف

التحف الرئيسية: أصول التسويق ، استراتيجية وتكتيكات الذهاب إلى السوق ، وثيقة تشغيل العرض

بعد تعيين الرسائل وتحديد المواقع ، تحتاج إلى طرح المنتج في السوق. هذه هي فرصتك لإعطاء انطباع أول ووضع منتجك أو ميزتك الجديدة في ذهن عميلك.

في حين أن الذهاب إلى السوق هو دائمًا جهد متعدد الوظائف ، إلا أن ما ينطوي عليه على وجه التحديد يختلف اعتمادًا على حجم المشروع.

قم بتشغيل Sizing

شيلا لديها حملات الذهاب إلى السوق تستغرق أيامًا أو أسابيع أو أشهر.

عندما كانت إيرينا في LinkedIn ، كان لديهم ثلاث فئات إطلاق:

  • الرئيسية ← إطلاق المنتجات الكبيرة عبر العلاقات العامة والأحداث وما إلى ذلك.
  • ثانوي → تم الإعلان عن تحسينات الميزة الهامة عبر المدونة
  • تصاعدي → ذو مغزى للعملاء ، ولكن من المرجح أن يخرج عبر النشرة الإخبارية

عندما كانت كاتي في Radius ، تم إطلاق الفيل ، الخنزير ، وشيواوا. ووجدت أن استخدام فئات إطلاق ذات أسماء إبداعية ساعد زملائها على تذكر عمليات الإطلاق التي كانت تحدث عندما.

تطلق خرائط Katie أحجامًا وفقًا للقيمة التي تنشئها للعملاء ، وليس الموارد اللازمة لبناءها. من المهم توصيل ذلك بوضوح إلى فريقها الهندسي حتى يدركوا أن الجهد المبذول في البناء لن يرتبط بالضرورة بحجم الإطلاق.

بغض النظر عن حجم الإطلاق ، يجب إنشاء الأصول. يمكن أن تتضمن الأصول رسائل بريد إلكتروني أو مشاركات مدونة أو أسئلة شائعة أو تشغيل مقاطع فيديو أو مقاطع فيديو إرشادية أو حملات إعلانية أو حملات مؤثرة أو علاقات عامة أو أحداث. يضمن إنشاء الأصول من الرسائل التأسيسية المشتركة انضباط المراسلة ، وهو أمر بالغ الأهمية.

ليس مسوقو المنتجات مسؤولين عن إنشاء جميع هذه الأصول بشكل مباشر ، وقد لا يكون لديهم حتى سلطة على جميع هذه الأصول ، ولكنهم بحاجة إلى التأثير على إنشائها من خلال التعاون مع فرق التسويق والتصميم / الإبداع.

تدرك شيلا أنه عند الإطلاق ، سيكون لديها مجموعة فرعية من هذه الأصول ثم تستمر في بنائها خلال المرحلة التالية.

تنسيق الإصدارات الرئيسية

عندما كانت إيرينا في LinkedIn ، كانت الإصدارات الرئيسية تعني تنسيق فريق عالمي. بالنسبة لمثل هذا الجهد الضخم ، كان مستند "تشغيل العرض" بالغ الأهمية.

بشكل أساسي ، فإن العرض عبارة عن جدول بيانات رئيسي اكسل يسرد كل شخص مشارك في الإطلاق وأدواره المحددة. يقدم عرضًا دقيقًا لكيفية سير يوم الإطلاق (على سبيل المثال ، 6 صباحًا: ضوء المنتج ، 9 صباحًا: رفع الحظر ، وما إلى ذلك)

إنه أيضًا مصدر الحقيقة لمن سيحتاج إلى ما قبل أن يكونوا جاهزين للإطلاق:

  • يحتاج العلاقات العامة إلى مستند الأسئلة الشائعة الذي يشاركونه مع الوسائط تحت الحظر
  • تحتاج وسائل التواصل الاجتماعي إلى أصول تسويقية سيتم نشرها
  • يحتاج فريق الأوامر الخارجية إلى مشاركة مدونة
  • يحتاج المنتج إلى معرفة متى يتم تشغيل الوصول

يتضمن تشغيل مستند العرض أيضًا الخطة ب: إذا لم تتم إضاءة المنتج ، فما هي خطة الطوارئ؟

هذا المستند هو كيف يأتي كل شيء معًا. وبسبب ذلك ، فإن المحاذاة أمر بالغ الأهمية. يحتاج كل فرد في المستند إلى امتلاك القطعة الخاصة به ، والتوقيع على أن جميع أصوله في مكانها قبل يوم الإطلاق.

أهمية المبيعات

بالنسبة لتسويق منتجات B2B ، تعد منظمة المبيعات أحد الأصول الرئيسية. اعتمادًا على الهيكل التنظيمي ، قد يكون رئيسك. تتفاعل فرق المبيعات مع عميلك بشكل يومي ؛ هم المورد الداخلي الخاص بك للعثور على صوت العميل.

في بعض النواحي ، تسويق المنتجات هو الجسر بين المنتج والمبيعات. تساعد جهات تسويق المنتجات على زيادة المبيعات في خارطة طريق المنتج ، وتساعد المنتج في تحديد أولويات طلبات الميزات من فريق المبيعات. يمكن استخدام أدوات مثل Aha لجمع المدخلات من فريق المبيعات.

أثناء الانتقال إلى السوق ، من المهم فهم ما سيحتاجه فريق المبيعات من أجل إغلاق العملاء أو شراكات القنوات. ما قيمة الدعامة للشخص الذي يرغبون في عرضه؟ لماذا يجب عليهم شراء منتجك / شريكك معك لتوزيع منتجك؟ مهمتك هي تمكينهم من إغلاق المبيعات عن طريق إنشاء ضمانات مثل مجموعات العرض التقديمية المخططة وأوراق واحدة توضح بوضوح عرض القيمة هذا.

للتركيز على عرض القيمة هذا ، غالبًا ما يقوم تسويق المنتجات بتشغيل برامج تجريبية أو برامج تجريبية لاختبار الرسائل والمواد للمبيعات. تولد هذه الإصدارات التجريبية أيضًا دراسات حالة مبكرة لاستخدامها في نشرات البيانات الصحفية. عندما كانت كاتي في Radius ، كان لديهم قاعدة مفادها أنه لا يجب أن يخرج أي بيان صحفي دون اقتباس من عميل أو اثنين. للحصول على هذه الاقتباسات قبل إطلاق منتج جديد رسميًا ، قامت بتجريبه مع العملاء الرئيسيين.

تدير إيرينا برامج بيتا هذه بالتعاون مع فريق صغير من فريق المبيعات. سيعملان معًا على اختبار البرامج النصية والمراسلة مع العملاء. تساعد هذه الشراكة بين المبيعات وتسويق المنتجات في إحكام الرسائل وتضمن عدم تركيزك على الميزات ، بل بالأحرى إخبار قصة عن عميلك وكيف يمكن لمنتجك أن يمكّن حياة أفضل. ستساعدك الدروس المستفادة من هذه المرحلة على تطوير القصة ، ومعرفة كيفية التعامل مع الاعتراضات ، وتسهيل إنشاء المحتوى للعملاء على متن الطائرة.

تساعد الشراكة بين تسويق المنتجات وفريق صغير من موظفي المبيعات أيضًا عند طرح التدريب لفريق المبيعات الأكبر حجمًا. بدلاً من تسويق المنتجات ، أخبر المبيعات بما يجب القيام به ، لكل من تسويق المنتجات والمبيعات حصة مشتركة في النهج الذي يتم تدريبه.

قبل طرح أي ميزة أو منتج جديد ، يضمن المسوقون للمنتجات تمكين المبيعات ونجاح العملاء للتحدث بذكاء عن الأشياء الجديدة. إذا لم تقم بتدريب فريق المبيعات ، فأنت بذلك تخاطر بعدم تناسق الرسائل ، مما يعيق وضعك. كما أنك تخاطر بفريق المبيعات الخاص بك الذي يبدو غير مستعد وبالتالي يفقد الثقة مع عملائك.

في نهاية المطاف ، تتضمن مرحلة الذهاب إلى السوق المحاذاة الداخلية ، والإقناع ، ورعي القطط ، وما إلى ذلك. أنت تعمل مع مجموعة من أصحاب المصلحة عبر الوظائف وتسير نحو موعد نهائي صعب. وفقًا لذلك ، يجب أن تكون جيدًا في إدارة المشروع.

ملحوظة: لقد سمعنا أن الذهاب إلى السوق يشمل التسعير والتعبئة ولكننا لم ندخل في التفاصيل في أي من محادثاتنا.

المرحلة 4: التضخيم المستمر

الهدف: زيادة التفاعل مع المنتج عبر جميع مراحل مسار التحويل.

أسئلة للإجابة: كيف نصل إلى أهدافنا بعد الإطلاق؟ كيف نحافظ على الزخم منذ الإطلاق؟

الأنشطة الرئيسية: تمكين المبيعات ، تسويق المحتوى

التحف الرئيسية: منصات المبيعات والعروض التوضيحية وبطاقات المعركة ؛ محتوى قمع كامل

إن إطلاق منتج أو ميزة جديدة هو مجرد البداية. الهدف بالطبع هو اكتساب عدد متزايد من العملاء السعداء والاحتفاظ بهم.

في حين أن هدف الإطلاق قد يكون الوعي ، تصبح الأهداف الأخرى أكثر أهمية في مرحلة التضخيم ، بما في ذلك مقاييس مثل عمليات الاشتراك ، والبيع ، والتحويلات من التجارب ، وما إلى ذلك.

على مستوى ما ، هناك أيضًا انتقال من تسويق المنتجات إلى المزيد من التقاليد أو تسويق النمو. سيعتمد نطاق المشاركة في تسويق المنتجات على حجم الشركة وطريقة تقسيم المؤسسة. إذا كان مسؤول تسويق المنتجات موجودًا في فريق التسويق ، فقد يشارك في هذه المرحلة. إذا كانوا يجلسون مع المنتج وكان هناك فريق تسويق قائم ، فقد يتم تسليم أعمال التضخيم إلى حد كبير إلى التسويق.

إلى الحد الذي تشارك فيه PMMs في التضخيم المستمر ، فإنها تنشئ في المقام الأول أصولًا مدعومة من عمل الرسائل وتحديد المواقع لدفع التفاعل عبر مسار التحويل الكامل.

كانت إحدى القنوات التي برزت خلال محادثاتنا هي المبيعات ، والتي يساهم بها مسوقو المنتجات عبر تمكين المبيعات. التحف المرتبطة بتمكين المبيعات لتشمل سطح المبيعات ، وعروض المبيعات التوضيحية ، وبطاقات معارك المبيعات.

سواء كان تمكين المبيعات جزءًا من وظيفة تسويق المنتج أم لا يعتمد بشكل واضح على ما إذا كانت الشركة هي B2C مقابل B2B. ولكن حتى لو كان B2B ، فإن أهمية تمكين المبيعات مقابل أعمال تسويق المنتجات الأخرى ستعتمد على ما إذا كانت مؤسسة مدفوعة بالمنتج مقابل مؤسسة مدفوعة بالمبيعات.

تسويق المحتوى هو قناة شائعة أخرى لجهات تسويق المنتجات. بالنسبة لتسويق المحتوى ، لا تأخذ كاتي بعين الاعتبار المحتوى فحسب ، بل أيضًا القنوات التي ستستخدمها. إنها بحاجة إلى المحتوى ليتناسب مع معايير ونبرة القناة. من المهم أيضًا مراعاة آثار تحسين محركات البحث في هذه المرحلة.

بالنسبة لشيلا ، تدور هذه المرحلة حول قيادة مسار التحويل بأكمله بما في ذلك الوعي ، والنظر ، والتبني ، والدعوة. تعمل مع إدارة المنتج لمعرفة ما يمكن أن يحدث للرسائل داخل المنتج ، وتعمل أيضًا مع النمو ، وتسويق دورة الحياة ، وما إلى ذلك لمعرفة كيفية الاستمرار في زيادة استخدام المنتج.

وتذكر نفسها في هذه المرحلة أنه بينما تدير جهات تسويق القنوات العديد من المنتجات المختلفة ، فهي المدافعة الوحيدة عن منتجها.

الوجبات الجاهزة الأخرى

شيلا (فيسبوك)

  • في شركات التكنولوجيا الكبرى ، يقضي مسوقو المنتجات معظم وقتهم في أنشطة الإطلاق.
  • عادة ما يعمل المسوقون على منتج واحد في كل مرة.
  • يتوجه مسوقو المنتجات عمومًا نحو مؤشرات الأداء الرئيسية نفسها التي يتبعها فريق المنتج.

مايك (UberEATS)

  • لكي تكون مسوقًا رائعًا للمنتجات ، يجب أن تكون متواصلًا رائعًا.
  • يتطلب تحقيق التوافق بين الوظائف ، أن يكون المسوق للمنتجات موثوقًا به من قبل أصحاب المصلحة الداخليين ، مما يعني بدوره أنه يجب عليهم أن يكونوا متعاطفين بشدة.
  • تساعد الرؤية والاستراتيجية الواضحة على تحديد ما تحتاجه من علاقاتك عبر الوظائف

كاتي (فيجما)

  • اسأل نفسك عما إذا كان تسويق المنتج موجودًا في المقام الأول لتمكين المبيعات أو المنتج.
  • فكر في مدى تقنية جمهورك ، وإذا كنت تستمتع بالعمل على هذا المستوى من التفاصيل الفنية.
  • انضم إلى شركة وصلت إلى منتج / سوق مناسب حيث يقوم عملاؤك بالتسويق نيابة عنك.

إيرينا (ليفت)

  • تسويق المنتجات هو دور متعدد الوظائف بشكل مكثف. اعتمادًا على حجم الشركة ، يمكن أن يشمل أصحاب المصلحة المختلفون PMs ، وقادة التصميم ، وأبحاث UX ، وإحصاءات الأعمال ، والمبيعات ، وتمكين المبيعات ، والهندسة الأمامية والخلفية ، والامتثال والقانون ، وتحليلات البيانات ، والقيادة رفيعة المستوى ، والعلاقات العامة / الأوامر ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وغيرها PMMs.
  • بسبب الوظائف المتداخلة ، يقضي الكثير من الوقت في محاذاة القيادة والجداول الزمنية.
  • من الأهمية بمكان تعزيز العلاقات الجيدة والثقة بين الهندسة وإدارة المنتجات وتسويق المنتجات. يقوم المهندسون بإنشاء هذا المنتج من الصفر ؛ للقيام بعملك بشكل جيد ، يجب أن تكون على اتصال عميق بالفنان.

بفضل شيلا راجو ، وكاتي غريغوريو ، ومايك بولنر ، وإيرينا سكريبنيك على مشاركة وقتك وأفكارك بسخاء معنا!

بفضل Nick deWilde و Becky Mak و Alex Lopes و Vivian Chau و Matthew Cameron لقراءة الإصدارات المبكرة من هذا المنشور و Chloe Leng للمساعدة في الرسومات.

شكر خاص لكايتلين هولستين للمساهمة في الخطوط العريضة لهذه المقالة وإعداد وإجراء المقابلة مع مايك بولنر.

إذا كنت تريد معرفة المزيد عن تسويق المنتجات ، فإليك بعض الموارد الأخرى:

  • عرض شرائح دريفت حول تسويق المنتجات
  • مشاركة جنيفر أوتوفيجيو في تسويق المنتجات
  • لقاء تسويق المنتجات في سان فرانسيسكو
  • شاربيرد

في Tradecraft ، ساعدنا أشخاصًا من JP Morgan Chase و McKinsey والقوات الجوية الأمريكية والبنك الدولي و Google و Yahoo وما إلى ذلك على الانتقال إلى أدوار في Clever و Doordash و Dropbox و Facebook و Medium و Optimizely و Segment و Uber و Udemy والعديد من الشركات الناشئة الصاعدة. إذا كنت مهتمًا بالعمل معنا ، فاترك خطًا.