الرسم بواسطة كلو لينغ

ماذا تفعل المسوقين المنتج؟ رؤى من PMMs في Facebook و Uber و Lyft و Figma

هل تتعرف على الدور الذي قد يكون مناسبًا لك في تكنولوجيا بدء التشغيل؟ هل اقترح شخص ما تسويق المنتج؟ هل ما زلت مرتبكًا قليلاً بشأن ما يفعله مسوقو المنتجات؟

عظيم. هذا المقال لك.

تحدثنا إلى أربعة من كبار مسوقين المنتجات ، بما في ذلك:

شيلا راجو
تسويق المنتجات @ Facebook. سابقا نشل ، Udemy ، مايكروسوفت.

كاتي جريجوريو
رئيس تسويق المنتجات @ Figma. سابقا دائرة نصف قطرها ، وشركة المناخ.

مايك بولنر
تسويق المنتجات يؤدي @ UberEATS. سابقا FiveStars ، Apsalar ، AOL ، EA.

ايرينا سكريبنيك
رئيس تسويق المنتجات @ المعلمين دفع المعلمين. سابقا Lyft ، ينكدين.

سألناهم عن حياتهم بوصفهم مسوقين للمنتجات ، مع العلم أن هناك الكثير من التباين في الدور بناءً على عدد من العوامل (تم استكشافها أدناه).

من خلال محادثاتنا هذه ، وضعنا نظرة عامة حول الوظيفة القائمة على الكفاءات ومراحل تسويق المنتجات ، ثم ملأنا تفاصيل كل مرحلة وفقًا لمقابلاتنا.

نظرة عامة على تسويق المنتجات

من الصعب تحديد ماهية تسويق المنتجات وما يفعله مسوقو المنتجات.

بشكل عام ، يعمل مسوقو المنتجات كمترجم بين ما يقوم به المنتج وما يهتم به العميل.

وبصفة عامة ، PMMs هي المسؤولة عن تقديم منتجات وميزات جديدة إلى السوق. الهدف من إطلاق منتج جديد هو الحصول على عملاء جدد أو البيع المتبادل للعملاء الحاليين. الهدف من إطلاق ميزة جديدة هو زيادة المشاركة أو زيادة عدد المستخدمين الحاليين.

الكفاءات والأشكال

لتحقيق هذه الأهداف ، سيحتاج مسوق المنتج إلى مزيج من الكفاءات التالية:

استراتيجية التسويق - فهم الميكانيكا الأساسية للتسويق ، بما في ذلك أطر مثل 4 ف

إدارة المشاريع - إدارة أصحاب المصلحة المتعددين إلى موعد نهائي

المراسلة الاستراتيجية - سرد القصص المقنعة بناءً على تحديد المواقع والرسائل.

أبحاث العملاء - فهم عميق لاحتياجات العملاء والصوت

بناء العلاقات - بناء الثقة داخل المنظمة حتى تتمكن من إنجاز العمل متعدد الوظائف.

التحدث أمام الجمهور - التواصل بفعالية في المؤتمرات وندوات الويب والمسؤولين التنفيذيين وما إلى ذلك.

إنشاء الأصول - القدرة على إنشاء أو التأثير على إنشاء مجموعة واسعة من الأصول الموجودة على الرسالة.

جيل الطلب - صياغة استراتيجيات الطلب العام وتنفيذ بعض التكتيكات العامة للطلب على الأقل.

تختلف مجموعة مستويات الكفاءة التي يحتاجون إليها من شركة إلى أخرى بناءً على بعض العوامل ، بما في ذلك:

نوع العميل
هل الشركة B2B أو B2B ذاتية الخدمة أو SMB أو B2C؟ كلما ارتفعت نسبة الإيرادات التي تأتي من المبيعات (على سبيل المثال B2B) ، سيتم دمج تسويق المنتجات بشكل أكبر مع المبيعات. على العكس ، قد يكون مسوق منتج B2C متوافقًا بشكل وثيق مع التسويق.

الهيكل التنظيمي
هل يقدم تسويق المنتج تقريرًا عن المنتج أو المبيعات أو التسويق؟ يتشكل هذا بالتأكيد حسب نوع العميل ، ولكن يمكن أن يتأثر أيضًا بعوامل أخرى. بعض الشركات تتمحور حول المنتجات للغاية وكل شيء يتدفق من المنتج. البعض الآخر أكثر المبيعات أو التسويق المنحى. يوجد كلا النوعين في B2B ، ولا يعد هذا بالضرورة صوابًا أو خطأ ، ولكن هيكل المؤسسة سيؤثر بالتأكيد على الأنشطة اليومية لمُسوِّق المنتج.

مرحلة الشركة
هل الشركة في مرحلة مبكرة نسبيا ، مرحلة لاحقة ، أم شركة عامة كبيرة؟ مثل كل الأدوار في الشركة ، سيكون دور مسوق المنتجات أوسع في شركة مبكرة وأكثر ضيقًا في شركة لاحقة. في حين أن مسوق المنتج في المرحلة المبكرة يمكن أن يشارك بشكل كبير في إنشاء الأصول وتوليد الطلب ، فإن المرحلة الأخيرة ستركز معظم وقتهم على عمليات الإطلاق.

هناك عامل آخر يستحق الدعوة: إلى أي مدى هو الجمهور الفني الذي تبيع له؟ في بعض الصناعات ، يكون المشتري تقنيًا إلى درجة أنه من المستحيل تقريبًا أن يكون مسوقًا فعالًا للمنتجات دون خبرة كبيرة في هذا المجال حتى تفهم سياق العميل تمامًا.

وبالتالي يمكنك تخيل أشكال مختلفة بناءً على سيناريوهات مختلفة:

قد يكون هذا مسوقًا للمنتجات في شركة مبكرة ذات فريق مؤسس تقني تمامًا. إنها قوية في أبحاث العملاء ، واستراتيجية التسويق ، والرسائل الاستراتيجية لأنها تلعب دورًا أساسيًا في تشكيل قصة المنتج. إنها قوية في مجال إنشاء الأصول والطلب لأنها فريق صغير لذا فهي تفسد توزيعها. وهي أخف في إدارة المشاريع وبناء العلاقات الداخلية لأنها فريق صغير وبالتالي تقل الحاجة إلى اجتماعات محاذاة ثقيلة.

قد يبدو مسوق المنتج في شركة أكثر رسوخًا مختلفًا تمامًا. قد يقضي الكثير من وقته في محاذاة مع الكثير من أصحاب المصلحة وإدارة نحو المواعيد النهائية للذهاب إلى السوق. قد يكون أيضًا دورًا يحركه الحدث ، مما يعني أنه سيقوم بالكثير من الخطابة. نظرًا لأنها شركة أكبر ، فإنه سيكون أقل ارتباطًا نسبيًا بشكل مباشر في إنشاء الأصول وتوليد الطلب.

هناك عدد لا يحصى من الأشكال التي يمكن أن يتخذها مسوقو المنتجات بناءً على الظروف الخاصة للدور.

فيما يلي أشكال PMMs التي قابلناها لهذا المقال في أدوارها المختلفة.

أربع مراحل لتسويق المنتجات

الواقع وراء أي إطار مفاهيمي هو أكثر فوضى مما يدل على الإطار. هنا ، يحدث الغموض الرئيسي بين خريطة طريق المنتج والرسائل وتحديد المواقع. إنها فجوة عملية وفلسفية. هل تم تغليف القصة حول المنتج أم أن المنتج ملفوف حول القصة؟ تعتمد الطريقة التي يتدفق بها العمل زمنياً على الشركة المعينة ، وفي الممارسة العملية غالباً ما تحدث هاتان المرحلتان بالتوازي.

ومع ذلك ، فإن المراحل الأربع تقريبًا:

  1. استراتيجية المنتج وخريطة الطريق - ما الذي نبنيه ، ولمن؟
  2. الموضع والرسائل - كيف نتحدث عن التغيير الذي سيخلقه لعملائنا؟
  3. الانتقال إلى السوق - كيف يمكننا سرد قصة المنتج أو الميزة لآفاقنا أو لعملائنا؟
  4. التضخيم المستمر - كيف نستمر في دفع المشاركة مع المنتج للمستخدمين الحاليين والجدد على حد سواء؟

المرحلة 1: استراتيجية المنتج وخريطة الطريق

الهدف: شريك مع منتج للتأثير على خريطة الطريق بناءً على رؤية العميل

أسئلة للإجابة: ما الذي نبنيه ، ولمن؟ ما هي نقاط الألم؟ كيف يحل عملائنا هذا الألم اليوم؟ ما هو الجدول الزمني لخريطة الطريق؟

الأنشطة الرئيسية: محادثات العملاء ، والدراسات الاستقصائية ، والاجتماعات مع الهندسة والمنتج

الأعمال الفنية الرئيسية: خارطة طريق المنتج (مملوكة من قبل PM ، تتأثر بتسويق المنتجات) ، رؤية لمدة 3 سنوات ، قالب إستراتيجية العملاء

في المراحل المبكرة من تطوير المنتج ، يستخدم مسوقو المنتج معرفتهم العميقة بالزبون والسوق للتأثير على خريطة طريق المنتج والهندسة.

تعتمد درجة تأثيرهم على إدارة المنتج ، الذي يمتلك خريطة طريق المنتج ، على كل من موقع تسويق المنتج (المبيعات مقابل التسويق مقابل المنتج) والعلاقات المحددة المعمول بها في المؤسسة.

مجالس كاتي قد يستغرق الأمر بعض الوقت لبناء المصداقية والثقة مع منظمة المنتج ، وتعتقد إرينا أنه من الأهمية بمكان تعزيز العلاقات الجيدة والثقة بين الهندسة وإدارة المنتجات وتسويق المنتجات.

يعتقد مايك أن تشكيل خريطة طريق المنتج هو جزء أساسي من وظيفته. التمايز هو مفتاح وحاسمة للغاية لقرارات العمل الاستراتيجية. إنه يقيم باستمرار كيف سيتم تمييز منتجاته. ما الذي سيتغير في العالم؟ لمن نحن بناء ل؟ ما الذي يجعلنا مختلفين؟

بالنظر إلى هذا ، قد يحدث التحقق من صحة العميل قبل خريطة طريق المنتج ، أو بالتوازي مع الهندسة. يساعدك التحقق من صحة العميل هذا على فهم كيفية إدراك العميل للمنتج قبل بنائه. تتمثل إحدى ميزات هذا النهج في أنك لا تعرف الميزات والوظائف حتى الآن ، لذا يتعين عليك التركيز على المزايا.

أثناء مرحلة خارطة طريق المنتج ، يعمل مسوِّق المنتج كنقطة اتصال بين خريطة الطريق وبقية الشركة.

لتحقيق ذلك ، تستخدم Irina متتبعًا بسيطًا يتجه إلى السوق يحتوي على كل عنصر من عناصر خريطة الطريق. يتيح ذلك لفريق المبيعات أن يكون لديه رؤية (محدودة) حول ما ينزل ، مما يجعل من السهل على Irina تحديد التوقعات معهم.

هناك أيضًا قطعة تخطيط مستقبلية لهذه المرحلة. إن التركيز على ضوضاء السوق يكمن في تحديد المواقع ، كما أن تحديد الموقف الصحيح مبكرًا هو أمر أساسي. لهذا السبب ابتكر مايك رؤية مدتها 3 سنوات: لمواءمة المنظمة حول مكانها في المستقبل بما يتجاوز مجرد خريطة الطريق الحالية.

كما أنه ينشئ قالبًا لاستراتيجية العميل يمثل مدخلات لخريطة الطريق. يتضمن هذا القالب جميع المدخلات متعددة الوظائف وهو ذو قيمة فائقة لإنشاء المحاذاة.

المرحلة 2: تحديد المواقع والمراسلة

الهدف: اجعل الجميع متحاذين داخليًا حول كيفية التحدث حول ما تقوم ببنائه ووضع سياقه على المنتج لجعله يهتم بالعملاء.

أسئلة يجب الإجابة عليها: هل نستبدل أداة حالية أو ننتج حاجة جديدة؟ في أي سياق سوف يستخدم العميل منتجاتنا؟ ماذا يقول منافسينا؟ ما هو اقتراحنا الفريد من نوعه؟ كيف أحافظ على رسالتي بسيطة وبصوت العميل؟

الأنشطة الرئيسية: مقابلات العملاء ، والتحقق من صحة العملاء ، وبحوث السوق

أهم الأعمال الفنية: الأشخاص ، القطاعات ، قصص المستخدم ، المشهد التنافسي ، المراسلة وتحديد المواقع ، موجز تسويق المنتج

لإنشاء المراسلة وتحديد المواقع ، يجب عليك الإجابة عن الأسئلة الأساسية حول المستخدم والحاجة والمنتج ومكانه في السوق. بلغة آندي راسكين ، من هو بطلك وما هي أرضهم الموعودة؟

في هذه المرحلة ، تتعاون شيلا مع المنتج ، والتحليلات ، والتصميم للتأكد من أنها تقوم ببناء شيء يمكن أن تنقله إلى السوق. تتولى هذا الدور لأنها صوت العميل.

تنفق كاتي هذه المرة على تطوير شخصية مشترية ، لا تقتصر فقط على التركيبة السكانية الخاصة بها ولكن أيضًا على دوافعهم وسلوكياتهم واستخداماتهم للوقت. إنها تريد أيضًا تحديد وفهم المتبنين الأوائل بين جمهورها المستهدف.

ثم تقوم بتجميع كلاً من عبارات تحديد الموقع والرسائل.

الموضع هو أداة تستخدم للمحاذاة الداخلية. يتبع التنسيق تقريبًا:

ل (العميل المستهدف)
من (بيان الحاجة أو الفرصة) ،
(اسم المنتج) هو (فئة المنتج)
ذلك (بيان الفائدة الرئيسية).
على عكس (البديل المتنافس)
(اسم المنتج) (بيان التفاضل الأساسي).

المراسلة هي أداة خارجية تعيد صياغة المنتج في سياق يهتم به العميل. لكي تتحدث لغة المراسلة بشكل صحيح ، تتحدث كاتي مباشرةً مع العملاء لسماع الكلمات التي يستخدمونها لوصف آلامهم والأرض الموعودة بها. المراسلة تميل إلى تسليط الضوء على أكثر من ثلاثة فوائد رئيسية

مايك يعمل ليس فقط على الأشخاص ولكن أيضًا على القطاعات. كما يوضح ، يمكن أن تحتوي شريحة واحدة على عدة شخصيات مختلفة للمشتري ، ولكن عندما تستهدف شخصًا ما على الوسائط المدفوعة ، لن تتمكن من استهداف شخص ما. بدلاً من ذلك ، يمكنك استهداف الشرائح.

لسحب جميع أعماله معًا ، ينشئ مايك ملخصًا عن تسويق المنتجات ، والذي يسميه بعض الأشخاص وثيقة تحديد المواقع. إنه يعتقد أن هذا يبيع دور تسويق المنتجات. مسوق المنتج هو مالك الأعمال / التسويق للمنتج. يجب أن يتضمن موجز تسويق المنتج الأبحاث وشرائح العملاء وأهداف التسويق وأهدافه وتحديد المواقع.

المرحلة 3: الذهاب إلى السوق

الهدف: قم بتشغيل المنتج في السوق وتضخيم الرسائل للحصول على عملاء جدد أو مشاركة في القيادة أو زيادة سرعة القيادة.

أسئلة يجب الإجابة عليها: ما حجم الإطلاق الذي ينبغي أن يكون؟ ما الفرق الأخرى التي يجب أن تشارك؟ كيف يمكننا ضمان الانضباط الرسائل؟

الأنشطة الرئيسية: إنشاء الأصول ، اجتماعات متعددة الوظائف

التحف الأساسية: أصول التسويق ، استراتيجية وتكتيكات الذهاب إلى السوق ، وثيقة العرض

بعد ضبط المراسلة وتحديد المواقع ، تحتاج إلى تقديم المنتج إلى السوق. هذه هي فرصتك لجعل الانطباع الأول ووضع منتجك أو ميزة جديدة في ذهن عميلك.

على الرغم من أن الذهاب إلى السوق يمثل دائمًا مجهودًا متعدد الوظائف ، إلا أن ما يستلزمه الأمر على وجه التحديد يختلف باختلاف حجم المشروع.

إطلاق التحجيم

شيلا قد حملات الذهاب إلى السوق تستغرق أيام أو أسابيع أو أشهر.

عندما كانت Irina في LinkedIn ، كان لديهم ثلاث فئات إطلاق:

  • الرئيسية → نشرات المنتجات الكبيرة التي تم إطلاقها عبر العلاقات العامة ، الأحداث ، إلخ.
  • ثانوية → التحسينات ميزة هامة أعلن عبر بلوق
  • تزايدي → مفيد للعملاء ، ولكن من المرجح أن يخرج عن طريق النشرة الإخبارية

عندما كانت كاتي في دائرة نصف قطرها ، كانت تطلق الفيل ، خنزير ، وتشيهواهوا. ووجدت أن استخدام فئات الإطلاق التي تحمل اسمًا مبدعًا ساعدت زملائها على تذكر المرات التي كانت تحدث فيها.

تعمل خرائط Katie على إطلاق الأحجام حسب القيمة التي تنشئها للعملاء ، وليس الموارد التي تحتاجها للبناء. من المهم توصيل هذا بوضوح إلى فريقها الهندسي حتى يدركوا أن الجهد المبذول في البناء لن يرتبط بالضرورة بحجم الإطلاق.

بغض النظر عن حجم الإطلاق ، يجب إنشاء الأصول. يمكن أن تتضمن الأصول رسائل بريد إلكتروني أو منشورات مدونة أو أسئلة شائعة أو تشغيل مقاطع فيديو أو مقاطع فيديو إرشادية أو حملات إعلانية أو حملات مؤثرة أو علاقات عامة أو أحداث. إنشاء أصول من الرسائل التأسيسية المشتركة يضمن انضباط الرسائل ، وهو أمر بالغ الأهمية.

لا يتحمل مسوقو المنتجات المسؤولية عن الإنشاء المباشر لجميع هذه الأصول ، وقد لا يتمتعون حتى بالسلطة على كل هذه الأصول ، لكنهم بحاجة إلى التأثير على إنشائها من خلال التعاون مع كل من فرق التسويق والتصميم / الفرق الإبداعية.

تعرف شيلا أنه عند إطلاقها ، سيكون لديها مجموعة فرعية من هذه الأصول ثم تواصل بناءها خلال المرحلة التالية.

تنسيق الإصدارات الرئيسية

عندما كانت إيرينا في LinkedIn ، كانت الإصدارات الرئيسية تعني تنسيق فريق عالمي. لمثل هذا الجهد الهائل ، كانت وثيقة "تشغيل العرض" بالغة الأهمية.

في الأساس ، يعد العرض عبارة عن جدول بيانات رئيسي يتفوق فيه كل شخص يشارك في الإطلاق وأدواره المحددة. إنه يعطي نظرة حبيبية حول كيفية استمرار يوم الإطلاق (على سبيل المثال ، الساعة 6 صباحًا: إضاءة المنتج ، الساعة 9 صباحًا: يتم رفع الحظر ، إلخ.)

إنه أيضًا مصدر الحقيقة لمن سيحتاج إلى ما قبل استعداده للإطلاق:

  • يحتاج PR إلى مستند الأسئلة الشائعة الذي يشاركه مع الوسائط تحت الحصار
  • تحتاج وسائل التواصل الاجتماعي إلى تسويق الأصول التي ستنشر
  • يحتاج فريق comms الخارجي إلى نشر مدونة
  • يحتاج المنتج إلى معرفة متى يتم تشغيل الوصول

يشتمل عرض برنامج doc أيضًا على الخطة B: إذا لم يتم إضاءة المنتج ، فما هي خطة الطوارئ؟

هذا المستند هو كيف يأتي كل شيء معًا. بسبب ذلك ، المحاذاة أمر بالغ الأهمية. يحتاج كل شخص في المستند إلى امتلاك قطعة ، وتوقيع أن جميع أصولهم موجودة قبل يوم الإطلاق.

أهمية المبيعات

بالنسبة لمسوق المنتجات B2B ، تعتبر منظمة المبيعات من الأصول الرئيسية. اعتمادا على الهيكل التنظيمي ، قد يكون رئيسك في العمل. تتعاون فرق المبيعات مع عميلك يوميًا ؛ هم موردك الداخلي للعثور على صوت العميل.

في بعض النواحي ، يعتبر تسويق المنتجات هو الجسر بين المنتج والمبيعات. يساعد مسوقو المنتجات على زيادة المبيعات في خريطة طريق المنتج ، ويساعدون المنتج على تحديد أولويات طلبات الميزات من فريق المبيعات. يمكن استخدام أدوات مثل Aha لجمع المدخلات من فريق المبيعات.

أثناء الانتقال إلى السوق ، من الأهمية بمكان فهم ما يحتاجه فريق المبيعات من أجل إغلاق العملاء أو توجيه الشراكات. ما هي القيمة الدعائية للشخص الذي يروج له؟ لماذا يجب عليهم شراء منتجك / شريكك معك لتوزيع منتجك؟ مهمتك هي تمكينهم من إغلاق المبيعات عن طريق إنشاء ضمانات مثل أسطح الملاعب وأوراق واحدة تتواصل بوضوح مع عرض القيمة هذا.

للتركيز على عرض القيمة هذا ، يعمل تسويق المنتجات غالبًا على تشغيل برامج تجريبية أو برامج تجريبية لاختبار الرسائل والمواد الخاصة بالمبيعات. تولد هذه النسخ التجريبية أيضًا دراسات حالة مبكرة لاستخدامها في إطلاق الإصدارات الصحفية. عندما كانت كاتي في دائرة نصف قطرها ، كان لديهم قاعدة مفادها أنه لا ينبغي أن يصدر أي بيان صحفي دون اقتباس واحد أو اثنين من العملاء. للحصول على هذه الأسعار قبل إطلاق منتج جديد رسميًا ، قامت بتجريبه مع العملاء الرئيسيين.

تدير Irina هذه البرامج التجريبية بالتعاون مع فريق صغير من فريق المبيعات. معا ، سوف يختبرون النصوص والرسائل مع العملاء. تساعد هذه الشراكة بين المبيعات وتسويق المنتجات على تشديد الرسائل وتضمن أنك لا تركز على الميزات بل تحكي قصة عن عميلك وكيف يمكن لمنتجك تمكين حياة أفضل. ستساعدك الدروس المستفادة من هذه المرحلة على تطوير القصة ومعرفة كيفية التعامل مع الاعتراضات وتسهيل إنشاء محتوى للعملاء على متن الطائرة.

تساعد الشراكة بين تسويق المنتجات وفريق صغير من المبيعات أيضًا عند بدء التدريب لفريق المبيعات الأكبر. بدلاً من تسويق المنتج ، أخبر المبيعات بما يجب فعله ، فكل من تسويق المنتجات والمبيعات لها حصة مشتركة في الطريقة التي يتم تدريبها.

قبل طرح أي ميزة جديدة أو منتج جديد ، يضمن مسوقو المنتجات تمكين المبيعات ونجاح العملاء من التحدث بذكاء عن الأشياء الجديدة. إذا لم تقم بتدريب فريق المبيعات ، فأنت بذلك تواجه خطر عدم تناسق الرسائل ، مما يؤدي إلى تعكير صفو موقعك. أنت أيضًا تخاطر بأن يبدو فريق المبيعات لديك غير مستعد وبالتالي تفقد الثقة مع عملائك.

في النهاية ، تشتمل مرحلة الانتقال إلى السوق على المحاذاة الداخلية والإقناع ورعي القطط ، وما إلى ذلك. أنت تعمل مع مجموعة من أصحاب المصلحة المتعددين في الوظائف وتسير نحو موعد نهائي صعب. وفقًا لذلك ، يجب أن تكون جيدًا في إدارة المشاريع.

ملاحظة: سمعنا أن الذهاب إلى السوق يشمل التسعير والتعبئة والتغليف ولكننا لم ندخل في التفاصيل في أي من محادثاتنا.

المرحلة 4: التضخيم المستمر

الهدف: دفع التفاعل مع المنتج عبر جميع مراحل المسار.

أسئلة يجب الإجابة عليها: كيف نصل إلى أهداف ما بعد الإطلاق؟ كيف نحافظ على الزخم من الإطلاق؟

الأنشطة الرئيسية: تمكين المبيعات ، تسويق المحتوى

الآثار الرئيسية: طوابق المبيعات والعروض التوضيحية وبطاقات المعركة ؛ محتوى كامل القمع

إن إطلاق منتج أو ميزة جديدة هو مجرد بداية. الهدف بالطبع هو الحصول على عدد متزايد من العملاء سعداء والاحتفاظ بهم.

على الرغم من أن هدف الإطلاق قد يكون هو الوعي ، إلا أن الأهداف الأخرى تصبح أكثر أهمية في مرحلة التضخيم ، بما في ذلك المقاييس مثل الاشتراكات ، والتعاظم ، والتحويلات من التجارب ، وما إلى ذلك.

على مستوى ما ، هناك أيضًا انتقال من تسويق المنتجات إلى مزيد من التقاليد أو تسويق النمو. يعتمد نطاق المشاركة في تسويق المنتجات على حجم الشركة وطريقة تقسيم المؤسسة. إذا كان مسوق المنتج في فريق التسويق ، فقد يشارك في هذه المرحلة. إذا كانوا يجلسون مع المنتج وكان هناك فريق تسويق مؤسس ، فقد يتم تسليم أعمال التضخيم إلى حد كبير للتسويق.

إلى الحد الذي تشارك فيه PMMs في التضخيم المستمر ، فإنها تقوم في المقام الأول بإنشاء أصول مستمدة من أعمال المراسلة وتحديد المواقع لدفع المشاركة عبر المسار الكامل.

كانت إحدى القنوات التي برزت خلال محادثاتنا المبيعات ، والتي يساهم بها مسوقو المنتجات عبر تمكين المبيعات. القطع الفنية المرتبطة بتمكين المبيعات لتشمل مجموعة المبيعات ، عروض المبيعات ، وبطاقات معركة المبيعات.

ما إذا كان تمكين المبيعات جزءًا من وظيفة مسوق المنتج أم لا يعتمد بشكل واضح على ما إذا كانت الشركة عبارة عن B2C مقابل B2B. ولكن حتى لو كانت B2B ، فإن أهمية تمكين المبيعات مقابل أعمال تسويق المنتجات الأخرى ستتوقف على ما إذا كانت مؤسسة تعتمد على المنتج مقابل المبيعات.

يعد تسويق المحتوى قناة أخرى شائعة لتسويق المنتجات. بالنسبة لتسويق المحتوى ، لا تراعي Katie المحتوى فحسب ، بل القنوات التي ستستخدمها أيضًا. إنها تحتاج إلى أن يطابق المحتوى قواعد ونبرة القناة. النظر في الآثار المترتبة على كبار المسئولين الاقتصاديين في هذه المرحلة هو المهم أيضا.

بالنسبة إلى شيلا ، تدور هذه المرحلة حول قيادة المسار بالكامل بما في ذلك الوعي والنظر والتبني والدعوة. تعمل مع إدارة المنتج لمعرفة ما يمكن أن تحدثه الرسائل داخل المنتج ، وتعمل أيضًا مع النمو ، وتسويق دورة الحياة ، وما إلى ذلك لمعرفة كيفية مواصلة استخدام المنتج.

وهي تذكر نفسها في هذه المرحلة بأنه بينما يدير المسوقون للقنوات العديد من المنتجات المختلفة ، فهي المدافعة الوحيدة عن منتجها.

الوجبات السريعة الأخرى

شيلا (فيسبوك)

  • في شركات التكنولوجيا الكبرى ، يقضي مسوقو المنتجات معظم وقتهم في أنشطة الإطلاق.
  • عادة ما يعمل مسوقو المنتجات على منتج واحد في كل مرة.
  • يسوق مسوقو المنتجات عمومًا اتجاه مؤشرات الأداء الرئيسية نفسها التي يتبعها فريق المنتج.

مايك (UberEATS)

  • لكي تكون مسوقًا منتجًا رائعًا ، يجب أن تكون متصلاً رائعًا.
  • لتحقيق المواءمة بين الوظائف ، يتطلب مسوِّق المنتج الوثوق به من قِبل أصحاب المصلحة الداخليين ، مما يعني بدوره أن عليهم التعاطف الشديد.
  • تساعد الرؤية والاستراتيجية الواضحة على تحديد ما تحتاجه من علاقات متعددة الوظائف

كاتي (فيجما)

  • اسأل نفسك عما إذا كان تسويق المنتجات موجودًا بشكل أساسي لتمكين المبيعات أو المنتج.
  • فكر في مدى جودة جمهورك الفني ، وإذا كنت تستمتع بالعمل على هذا المستوى من التفاصيل التقنية.
  • انضم إلى شركة وصلت إلى المنتج / السوق المناسب حيث يقوم عملاؤك بالتسويق نيابة عنك.

ايرينا (ليفت)

  • تسويق المنتجات هو دور متعدد الوظائف بشكل مكثف. اعتمادًا على حجم الشركة ، يمكن أن يشمل أصحاب المصلحة المختلفون PM ، العملاء المتوقعون ، أبحاث UX ، رؤى الأعمال ، المبيعات ، تمكين المبيعات ، الهندسة الأمامية والخلفية ، الامتثال والقانونية ، تحليلات البيانات ، القيادة العليا ، العلاقات العامة / العلاقات العامة ، التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وغيرها PMMS.
  • نظرًا لتعدد الوظائف ، يتم قضاء وقت طويل في قيادة المحاذاة والجداول الزمنية.
  • من الضروري تعزيز العلاقات الجيدة والثقة بين الهندسة وإدارة المنتجات وتسويق المنتجات. المهندسون يخلقون هذا المنتج من الصفر ؛ للقيام بعملك بشكل جيد ، يجب أن تكون متصلاً بعمق بالحرفيين.

بفضل شيلا راجو ، كاتي غريغوريو ، مايك بولنر ، وإرينا سكريبنيك لمشاركتك بوقتك وبصدقتك معنا بسخاء!

بفضل Nick deWilde و Becky Mak و Alex Lopes و Vivian Chau و Matthew Cameron على قراءة الإصدارات السابقة من هذا المنشور و Chloe Leng للمساعدة في الرسومات.

شكر خاص لكيتلين هولستين لمساهمتها في إعداد الخطوط العريضة لهذه المقالة وإعداد وإجراء المقابلة مع مايك بولنر.

إذا كنت تريد معرفة المزيد عن تسويق المنتجات ، فإليك بعض الموارد الأخرى:

  • عرض شرائح Drift على تسويق المنتجات
  • مشاركة جنيفر أوتوفيو في تسويق المنتجات
  • اجتماع سان فرانسيسكو لتسويق المنتجات
  • Sharebird

في Tradecraft ، ساعدنا أشخاصًا من JP Morgan Chase و McKinsey وسلاح الجو الأمريكي والبنك الدولي و Google و Yahoo وغيرها على الانتقال إلى مناصب في Clever و Doordash و Dropbox و Facebook و Medium و Optimizely و Segment و Uber و Udemy ، والعديد من الشركات الناشئة الناشئة. إذا كنت مهتمًا بالعمل معنا ، فقم بإفلاتنا.