توقع النجاح في العلامات التجارية الاستهلاكية بدء التشغيل

منذ ثلاث سنوات تقريبًا ، كتبت أنا و Saar Gur حول كيفية تجاهل شركات المنتجات الاستهلاكية في المراحل المبكرة من قبل أصحاب رؤوس الأموال ، لكن كان لديها القدرة على تحقيق نجاح ناجح. في ذلك الوقت ، تجاهلت VCs إلى حد كبير هذه الفئة من خلال الإشارة إلى عدم وجود نتائج كبيرة في المستهلك الرأسي وصعوبة التنبؤ بالعلامات التجارية الناجحة.

منذ ذلك المنصب ، اشترت Unilever نادي Dollar Shave Club مقابل مليار دولار ، واشترت Walmart Bonobos مقابل 310 مليون دولار ، واشترت Kellogg RXBar مقابل 600 مليون دولار ، وذهبت شركة Purple Mattress فعليًا بمبلغ مليار دولار. لم تحتفل أي من هذه الشركات بعيدها العاشر. لا يزال هناك آخرون ، بمن فيهم واربي باركر ودانييل ولينغتون و Glossier و Allbirds ، لكنهم يحققون مبيعات بقيمة 100 مليون دولار بعد بضع سنوات فقط في السوق.

تستفيد هذه الشركات الناشئة ليس فقط من العادات المتغيرة للمستهلكين من جيل الألفية ، ولكن أيضًا من القدرة على الوصول إلى هؤلاء المستهلكين وبناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال قنوات التسويق الرقمي غير المستغلة بشكل كاف. بينما تحل الأمازون محل أرفف المتاجر المبنية من الطوب والهاون ويحل المؤثرون الاجتماعيون محل نجوم التلفزيون ، فإن العلامات التجارية الحديثة لا تستفيد من هذه القنوات فحسب ، بل تقوم أيضًا بتصميم منتجاتها ونماذج أعمالها من حولها.

مما لا يثير الدهشة ، أن النجاح في هذا القطاع أدى إلى قيام الشركات بمهاجمة كل المنتجات التي يمكن تخيلها تقريبًا. ومع ذلك ، ليست كل المنتجات مناسبة تمامًا للتعطيل من الشركات الناشئة التكنولوجية. كتب آندي دون مقالًا رائعًا يوضح "ظهور العلامات التجارية الرأسية الأصلية رقميًا" ، لكن كيف يعرف المرء أن "DNVBs" لديها أكبر فرصة للنجاح؟

احتكاك القناة الحالية والتمكين الرقمي الفريد

الميزة المميزة لـ DNVBs هي أنها تباع عبر الإنترنت. يكون البيع عبر الإنترنت أكثر منطقية عندما يكون هناك احتكاك مدمج يرتبط بالشراء عبر قناة بلا اتصال حالية.

على سبيل المثال ، استفاد نادي Dollar Shave Club من حقيقة أن شفرات الحلاقة وشفرات الحلاقة متوفرة في المتاجر ، ولكنها غالبًا ما تكون وراء بلاستيك واقي أو خلف المنضدة ، مما يتطلب مشاركة أحد زملاء المتجر. ازدهرت واربي باركر بحقيقة أن محلات النظارات غالباً ما تضطر إلى الابتعاد أو تأخير المرضى دون وصفة طبية. يبدي نوركس ورومان احتكاكًا في الحصول على وصفات للأدوية التي لا يتحدث عنها الناس في بعض الأحيان.

قد يكون عدم منطقية السعر شكلاً آخر من أشكال احتكاك الشراء. على سبيل المثال ، عند شراء مرتبة من المتاجر غير المتصلة بالإنترنت ، قد يكون من المستحيل تقريبًا مقارنة الأسعار ، لأن المصنِّعين يقومون بتجزئة خط منتجاتهم بحيث يحتوي كل متجر على وحدات SKU مختلفة قليلاً. تمكنت الشركات الناشئة مثل Casper و Purple Mattress من الاستفادة من عدم الكفاءة.

يعتبر دواء حب الشباب الموصوف مثالًا آخر على المنتج الذي يتم تسعيره بشكل كبير مقارنة بتكاليف الإنتاج ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى طريقة وصف الأدوية وشرائها ودفع ثمنها اليوم. كان Curology قادراً على تقديم نفس المكونات النشطة في المنتج الخاص بهم عبر الإنترنت مقابل جزء بسيط من التكلفة.

جزء واضح إلى حد ما من التمكين الرقمي هو قدرة المنتج على الشحن بشكل جيد. لبيع شيء ما عبر الإنترنت ، تحتاج الأبعاد المادية والاقتصاد إلى العمل مع الشحن. أحد أسباب نجاح كاسبر المهمة ، ولكن تم تجاهله ، هي أن مراتبها مصنوعة من الرغوة وتضغط في صندوق قياسي وصغير نسبيًا. في الوقت نفسه ، لا يوجد أي عمل مطلوب من قبل العميل ، لأن المراتب تتشكل عند التعرض للهواء. إذا اضطر Casper بدلاً من ذلك إلى شحن مراتب مركبة بالكامل ، فستكون لوجستيات الشحن أكثر تعقيدًا وتتطلب سعر مبيعات أعلى.

هناك طريقة أخرى للتفكير في التمكين الرقمي وهي عندما يتيح شيء ما عن البيع المباشر للمستهلك عبر الإنترنت نوعًا من تصميم المنتج أو الاقتصاد غير ممكن في القناة التقليدية.

على سبيل المثال ، تبيع شركة Grove Collaborative منتجات التنظيف المنزلية في شكل مركز (أي بدون ماء) لتقليل وزن وتكلفة الشحن بشكل كبير. تم تصميم المنافسين الحاليين مثل Windex حول تحسين مساحة الرف في متاجر البيع بالتجزئة الفعلية ، لذلك لا يمكن عمل نفس ابتكار المنتجات.

تواتر الشراء أو ارتفاع متوسط ​​قيمة الطلب

تمامًا كما هو الحال مع البرامج ، تتمتع الشركات الاستهلاكية الناجحة عمومًا بقيم حياة عالية للعملاء (LTV). هناك طريقتان لتحقيق LTV عالية: شراء واحد ولكن كبير ومربح ، أو تكرار عمليات شراء أصغر ، وأقل ربحية.

المنتجات الاستهلاكية التي لديها سلوك شراء متكرر أو متكرر للغاية هي مثيرة للاهتمام للغاية. يمكن لهذه الشركات أن تنفق أكثر على الحصول على عميل جديد لأنه بمجرد الحصول على هذا العميل ، ستستمر الشركة في جني إيرادات لفترة طويلة من الزمن. العديد من الشركات الناشئة الناجحة للعلامة التجارية للمستهلكين على مدار العقد الماضي كانت لها هذه الميزة. يعد الاشتراك أو الشركات ذات التكرار العالي مثل Ritual و Dia & Co. و Lola و Hubble مجرد أمثلة حديثة قليلة.

ومع ذلك ، هناك مجموعة من الشركات الناشئة التي تبيع مشتريات نادرة للغاية. الأثاث والمجوهرات هي أمثلة جيدة هنا. تركز هذه الشركات الناشئة بدلاً من ذلك على وجود قيمة متوسطة للطلب وأرباح مرتبطة ، بحيث يمكنها تعويض الاستثمار التسويقي في عملية البيع الأولى. بينما يكون ذلك ممكنًا ، فإن البحث عن قيمة الطلب المرتفعة لمرة واحدة يعد عمومًا طريقة أكثر تحديا لبناء أعمال تجارية كبيرة ، حيث أن عدم التفاعل اللاحق مع العميل لا يتيح فرصًا لتقديم منتجات أخرى.

هوامش عالية على المنتج وتاجر التجزئة

ميزة أخرى مهمة يجب مراعاتها هي هوامش المنتج في الفئة. ما يشكل "عالية" يختلف بشكل كبير على أساس الفئة. ولكن بشكل عام ، تعتبر المنتجات التي لديها هوامش إجمالية تبلغ 70٪ + جذابة بشكل خاص لأنها تظهر العديد من الخصائص ذاتها التي تتمتع بها شركات البرمجيات ، خاصة عندما يكون لديها أيضًا معدل شراء مرتفع كما هو موضح أعلاه. في الواقع ، يمكن بسهولة بيان بيان الدخل لشركة بيع هذه الأنواع من المنتجات لتلك الأعمال البرمجيات. معظم المنتجات الاستهلاكية لديها هوامش إجمالية تبلغ 30-50 ٪ ، ولكن هناك بعض الفئات التي كانت فيها هوامش 70 ٪ مستدامة ، مثل العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل والفيتامينات.

نظرًا لأن DNVBs عادةً ما تبيع مباشرة للمستهلك ، من المهم أيضًا مراعاة الهوامش الإجمالية لفئة البيع بالتجزئة. بعض الفئات ، مثل البقالة ، لديها هوامش تجزئة رقيقة سيئة السمعة ، في حين أن فئات أخرى ، مثل الأمتعة والملابس والعناية بالعيون لها هوامش أعلى بكثير.

هناك أسطورة شائعة مفادها أن العلامات التجارية الجديدة يمكن أن تنجح بالانتقال مباشرة إلى المستهلك لأنها تخفض هامش البيع بالتجزئة. لا شيء يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة. تتحمل العلامات التجارية ببساطة عبء التوزيع بأنفسهم ، بدلاً من تفريغها إلى تاجر تجزئة أكبر ، والذي يمكن أن يدير التوزيع عادةً بكفاءة أكبر بسبب وفورات الحجم.

نتيجةً لذلك ، سيتعين على الشركات الناشئة ذات العلامة التجارية الاستهلاكية تحمل تكاليف التجزئة ، مثل إدارة منصة التجارة الإلكترونية وخدمة العملاء والأهم من ذلك اكتساب العملاء. يجب ألا تعتمد عمليات بدء التشغيل هذه على إجمالي الهوامش أعلى من الشركات الحالية لفترة طويلة ، لذلك يجب إدخال فئة تكون فيها هذه الهوامش مرتفعة بشكل كافٍ منذ البداية لدعم تكاليف التسويق.

الميل للمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو كسب وسائل الإعلام

أفضل العلامات التجارية هي تلك التي تجعل عملائها فخورين بأن يرتبطوا بهم ، وهذا يحدث عندما يمكن أن تصبح العلامة التجارية مرتبطة بهوية العميل. تتمتع العلامات التجارية التي يسوق عملاؤها بفعالية نيابة عنهم - سواء أكان ذلك شفهياً أو مؤخرًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي - بميزة مضمنة في شكل تكاليف اقتناء منخفضة للغاية للعملاء.

لدى دانيال ولينغتون الآن 3.5 مليون من متابعي Instagram ، وهو مثال جيد على العلامة التجارية التي تستخدم مشاركة الوسائط الاجتماعية بدلاً من الإعلانات التقليدية لبناء أعمال تجارية بقيمة 250 مليون دولار في بضع سنوات قصيرة. مثال على ذلك ، Glossier ، التي ذكرت أن 70 ٪ من مبيعاتها عبر الإنترنت تأتي عن طريق إحالة الأقران.

حتى إذا كان العملاء أنفسهم لا ينشرون صور سيلفي باستخدام منتج ، يمكن للوسائط المكتسبة ملء الفجوة. الوسائط المكتسبة هي عندما يكتب الصحفيون والمدونون عن المنتج. يمكن أن تكون قناة تسويقية فعالة من حيث التكلفة للمنتجات المناسبة. غالباً ما تكون الشركات التي لديها مهام مقنعة وقصص تأسيسية قادرة على التقاط الوسائط المكتسبة الضخمة. تومز ، العلامة التجارية للأحذية والملابس التي تبرعت بزوج من الأحذية لطفل محتاج لكل مشتراة ، هي شركة تتلقى باستمرار الوسائط المكتسبة في ضوء المهمة الاجتماعية المهمة. وجود المشاهير المشاركين في الشركة هو وسيلة أخرى لتوليد وسائل الإعلام المكتسبة ذات الحجم الكبير.

إحدى الطرق لتقييم ما إذا كان من الممكن تحقيق هذا النوع من المزايا التسويقية هي مراعاة الأهمية التاريخية للعلامة التجارية في فئة ما. على سبيل المثال ، كانت العلامة التجارية مهمة في منتجات مثل الأحذية والملابس لفترة طويلة ، ولكنها أقل أهمية في قطاعات مثل المراتب والأثاث. لكن قد يكون من الخطورة أيضًا افتراض أن المستقبل سيكون مثل الماضي تمامًا. من بين أفضل الشركات الناشئة للمستهلكين تلك التي تمكنت من إنشاء علامة تجارية مهمة في فئة لم تكن موجودة في السابق.

الخلود للمنتج

هناك فئات معينة ، مثل الملابس ، تخضع لدورات أزياء سريعة التغير. يعد بدء هذه الأنواع من الشركات أو الاستثمار فيها أمرًا صعبًا للغاية لأن على المرء أن يضمن نجاح الجيل الحالي من المنتجات مع توقع تفضيلات المستهلك المستقبلية بشكل مستمر. والعلامات التجارية التي تدافع عن شيء ما قد تجد صعوبة بالغة في التطور بفعالية إذا تحولت التفضيلات ضد روح العلامة التجارية.

يعد التقلب وصعوبة التنبؤ بالأفضليات المتغيرة سببًا شائعًا لعدم عودة المستثمرين إلى المنتجات الاستهلاكية في المرحلة المبكرة. ولكن هناك العديد من الفئات التي تكون فيها تفضيلات المستهلك مستقرة ولا تتغير إلا على مدار عقود وليس حسب الموسم. على سبيل المثال ، تظل المنتجات مثل السلع المنزلية والعناية الشخصية والأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية ثابتة.

خاتمة

ما سبق ليس نظرة شاملة بالكامل على ما يدفع النجاح في الشركات الناشئة للمنتجات الاستهلاكية. هناك بالتأكيد أمثلة تنتهك العديد من هذه القواعد - إن لم تكن كلها - لكنها حققت نجاحًا هائلاً بغض النظر عن ذلك. يعد Allbirds مثالًا حديثًا لا يتلاءم بدقة مع العديد من المعايير المذكورة أعلاه ، ولكن يبدو أنه حقق نجاحًا كبيرًا.

تاريخيا ، في كل جيل كان هناك دائما حفنة من العلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة التي ظهرت والتي أصبحت فيما بعد أسماء الأسر. ما يميز بيئتنا الحالية هو أن العلامات التجارية الجديدة لديها الآن القدرة على الوصول مباشرة إلى عملائها المستهدفين دون قيود قناة البيع بالجملة ، وبالتالي يمكنها التوسع بسرعة.

بالطبع ، لن تنجح العديد من الشركات الناشئة الجديدة ذات العلامة التجارية الاستهلاكية. هذه مجرد طبيعة اللعبة. لكن الاحتمالات الآن أفضل ولأولئك الذين يمكنهم الاختراق ، والجائزة الآن كبيرة بما يكفي بحيث يجب على المؤسسين والمستثمرين الانتباه.

نُشر في الأصل على techcrunch.com في 26 نوفمبر 2017.