Mast Brothers: رواية المطلعين على كارثة بيع بالجملة (الجزء الأول)

هذا مقال من جزأين عن تجربتي في العمل كمدير حساب بالجملة لشوكولاتة Mast Brothers من 2014 إلى 2016. يعالج الجزء الأول الصحافة السلبية التي بدأت في ملاحقة هذه العلامة التجارية الأسطورية للبيع بالجملة بدءًا من أواخر عام 2015 ، ويستكشف الغرور الكامن وراء العلامة التجارية لفهم سبب انخفاض الأمور بالطريقة نفسها. يوضح الجزء الثاني كيف كانت الصحافة هي القشة الأخيرة في سلسلة طويلة من الأخطاء الفادحة باهظة الثمن بالجملة ، ويتعامل مع شوكولاتة Mast Brothers على أنها حكاية تحذيرية لمندوبي المبيعات الذين يمثلون علامات تجارية صغيرة أخرى بالجملة.

(الجزء الثاني هنا)

فضيحة"

في صباح يوم 7 ديسمبر 2015 ، تلقيت تنبيهًا من Google لمقالة لم أقم بها لمشتبه آخر من شأنه أن يقلب حياتي العملية تمامًا.

المقالة ، بعنوان Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards ، كتبها مدون طعام في دالاس يدعى سكوت كريج ، الذي يدعي أنه في عام 2008 ، ربما قام ريك ومايكل ماست ببيع بعض الشوكولاتة على أنها حبة فول إلى بار لم تكن ' ر الفول في الواقع.

بدا مقال كريغ وقراءته مثل صخب هوس مجنون ، وحتى لو كانت كل كلمة صحيحة ، من يهتم؟ بالتأكيد ليس أي منا عمل في Mast Brothers. من وجهة نظرنا ، كان انتقاده للإخوان مضللاً بشكل مسلي. كان بإمكاننا أن نخبرك بقصص لا حصر لها حول مدى براعتهم المجنونة في كونهم أصحاب أعمال ، وكيف أنهم جعلوا حياتنا صعبة مع توجيهاتهم غير المنتظمة. ولكن كان هناك شيء واحد نعرفه على وجه اليقين: كل شريط ترك مصنع ماست كان 100٪ من الفاصولياء إلى البار ، بغض النظر عن أي خدع ربما حدث قبل أن يفتحوا أول مصنع لهم في عام 2008.

ومع ذلك ، بطريقة ما ، من خلال المصادفة المحتملة لشهر أخبار بطيء وبغض واضح على مستوى المجتمع لأي شيء يُنظر إليه على أنه محبط عن بعد ، أثار بريد كريغ (وثلاثة ما تلاه) ما قد تسميه الأيام الأربعة عشر التي هزت الطعام الحرفي العالمية. في 17 كانون الأول (ديسمبر) ، تأثرت كوارتز ببعض طعم النقر بلا خجل: "كيف خدع الإخوة الصاريون العالم بدفع 10 دولارات للبار مقابل شوكولاتة كربي هيبستر". في 18 ديسمبر ، أسقطت ميغان جيلر من مجلة سليت (التي كانت قد كتبت مقالاً آخر في وقت سابق من ذلك العام) القنبلة التالية: "لماذا يعتقد خبراء الشوكولاتة أن الإخوة الصادرين هم احتيال".

ثم ، في 20 ديسمبر ، نشرت صحيفة نيويورك تايمز مقالًا بعنوان "Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn" ، حيث يشرح ريك أنه وجرب مايكل مع couverture (الشوكولاتة الصناعية المعاد صهرها) عندما بدأوا لأول مرة.

الآن ، هنا نقطة حاسمة تم استبعادها من هذه المقالة وجميع الصحافة اللاحقة: تجربة الانقلاب هو تعريف كونك صانع شوكولاتة. يصنع صانع الشوكولاتة ألواح الشوكولاتة والحلويات مثل البونبون والكمأ باستخدام couverture. معظم شركات الشوكولاتة ذات الأسماء التجارية التي يمكنك التفكير فيها هي من خلال تعريف الشوكولاتة ، الذين يعيدون تذويب الشوكولاتة الصناعية. صناع الشوكولاتة ، من ناحية أخرى ، هي سلالة نادرة تنتج الشوكولاته من المكونات الخام الكاكاو وسكر القصب. الشوكولاتة هو اتجاه محترم تمامًا للذهاب في عالم الشوكولاتة ، وفي الأيام الأولى (قبل امتلاكهم لأي مصانع) كان الإخوة يفكرون في كلا الاتجاهين لأعمالهم. لقد استقروا على كونهم صانعي شوكولاتة حصريًا بمجرد أن شعروا بالثقة الكافية في الطائرة للقيام بذلك.

لسوء حظ الإخوة ، كان هناك الكثير من الفروق الدقيقة في هذا التفسير لثقافة اللدغة السليمة. في كل من Eater و Gothamist و NPR وآخرين لا حصر لهم اختاروا تجاهل هذا التمييز ، وأبلغوا بدلاً من ذلك أن الإخوة اعترفوا بصراحة بإعادة صهر الشوكولاتة الصناعية ("الصناعية" هي كلمة استفزازية بشكل خاص للارتباط بصانع طعام حرفي).

ومما زاد الطين بلة ، أن التوتر الكلامي في الخطاب العام المحيط بالادعاءات قد تحول من زمن الماضي (وهو ما يُزعم أنه حدث قبل عقد من الزمن تقريبًا) إلى التوتر - في أعين العالم ، كان ماست يعيد شوكولاتة فالرهونا حاليًا في عام 2015 وإعادة تغليفها وبيعها كشوكولاتة خاصة بها. كان هذا مثيرًا للسخرية. كان على الإخوة أن يحافظوا على هدوء الكثير من الموظفين الساخطين إذا كانت هناك مؤامرة صهر في أي وقت بعد عام 2008.

ومع ذلك ، كانت الهستيريا حقيقية ، ويمكنك أن تتخيل ما فعلته لمبيعاتنا. منذ أن وصلت الأخبار في وقت متأخر من هذا الربع ، تمكنا من تحقيق هدفنا في البيع بالجملة في الربع الرابع ، ولكن بحلول شهر يناير ، انخفض عدد مبيعاتنا بالجملة بنسبة 50٪ تقريبًا على أساس سنوي. كانت بداية النهاية لماست. ولكن خشية أن يكسر كريغ وجيلر وشركاه أذرعهم وهم يربتون على ظهرهم ، كانت الصحافة مجرد أحدث العديد من الأخطاء التي ارتكبها الإخوة على مر السنين والتي قضت في النهاية على برنامج البيع بالجملة.

لم يتبق أي شهرة في الخزان

لقد انضممت إلى فريق البيع بالجملة بحماس كبير في مايو 2014 - لا يمكنك أن تطلب تمثيل منتج يتمتع بقدر أكبر من الإنصاف في العلامة التجارية وجاذبية الرف. نظرًا لتصميم عبواتنا ، يمكننا أن نبيع في قنوات لا يمكن للعديد من العلامات التجارية بالجملة أن تحلم بها إلا: متاجر نمط الحياة (Mast كان أنيقًا) ، المكتبات (Mast كان أدبيًا) ، متاجر الهدايا في المكتبات والمتاحف ، الفنادق ، شركات سلة الهدايا ، و مرارا وتكرارا. العديد من أفضل حساباتنا لم يكونوا حتى تجار تجزئة للأغذية! أحببنا المقاهي الموجة الثالثة أيضًا ، حيث أن أصول حبوب الكاكاو وطرق المعالجة توازي تلك الموجودة في القهوة. لقد صنعنا قضبانًا خاصة من أجل The French Laundry و Eleven Madison Park و Shake Shack و Carnegie Hall و The Paris Review و Hublot و Marc Jacobs و The Ace Hotel و Rag & Bone و Stumptown Coffee ...

لكن الأمر لم يكن يتعلق فقط ببيع الشوكولاتة. كان الأمر يتعلق بإرسال أعمال جيدة لمزارعي الكاكاو في البلدان النامية. إن الفاصوليا التي حصل عليها الأخوان كانت من الدرجة الأولى حقًا ، وتم شراؤها مباشرة بأسعار عادلة من المزارع الصغيرة والتعاونيات (في عام 2014 ، دفعنا أكثر من ضعف متوسط ​​سعر السوق للطن المتري في سوق السلع الدولية). يعني الحجم الهائل لمبيعاتنا أننا أرسلنا الكثير من الأعمال إلى هؤلاء المزارعين ، ويمكن القول أكثر من أي صانع شوكولاتة حرفية آخر في الولايات المتحدة. لا يمكنك أن تجد خطأ في ممارسات مصادر الأخوة. أي شخص يدعي خلاف ذلك مليء بالقذارة.

في ذروتنا ، كان لدينا حوالي 900 حساب جملة نشط في 43 ولاية و 8 دول ، قمنا بتوزيع منتجاتنا مباشرة - لا يوجد موزعين ، ولا وسطاء من أي نوع. يمكن لعدد قليل جدًا من العلامات التجارية للبيع بالجملة أن تدعي أن مجموعة قوية من الحسابات المباشرة.

كانت المشكلة ، عندما ضربت العاصفة الصحفية ، لم يبد الاخوة اهتماما كبيرا بتأثيرها على تجارة الجملة. لقد كانوا ضحايا محاولة اغتيال شخصية ، وبالتأكيد سيصعد شركاؤهم بالجملة ويقفون وراءهم. إذا لم يفعلوا ذلك ، بئس المصير. لكن فريق البيع بالجملة عرف على الفور أن الوضع كان سيئًا ، لأننا كنا نعلم أنه في السنوات التي سبقت الصحافة ، كنا نتألم لتجار التجزئة للعمل معهم ، ولم يتبق لدينا أي نية حسنة في الخزان. سأتطرق إلى تفاصيل ذلك في المشاركة التالية. ولكن أولاً ، يجب أن تفهم الشخصيات الكامنة وراء العلامة التجارية.

ستيف جوبز للشوكولاتة

كان ريك هو ما يمكنك تسميته برؤية العلامة التجارية ، ومايكل أكثر من رجل الأرقام. كانوا زوجًا متقلبًا ، غالبًا عند حناجر بعضهم البعض. عادة ما تكون المراوغة الصغيرة ، في بعض الأحيان تتصاعد ويخرج أحد من المكتب. كانوا معروفين بتوبيخ الموظفين أمام زملائهم في العمل. كان لدى مايكل مزاج مثل البركان: بارد جدًا معظم الوقت ، ولكن عندما فجر قمته ، انظر. ذهب ذات مرة إلى حد إخراج الزبادي من أيدي محاسبنا البالغ من العمر ستين عامًا ، في منتصف المكتب مباشرة. خلال افتتاح مصنع لوس أنجلوس ، مزق مفتشًا صحيًا بشكل كبير لدرجة أنه لم يتضح ما إذا كانت وزارة الصحة ستسمح للمصنع بالفتح.

كان ريك أكثر تأملًا في الطبيعة. كان رائعا في استعارة الأفكار من الصناعات الأخرى وتطبيقها على نفسه. وكان متحدثًا رائعًا للغاية. لم أقابل قط أي شخص يمكنه أن يدور مثل هذه الرؤى الخلابة للمستقبل. ولكن هذا كل ما كانوا عليه: رؤى. لم تلق هذه الرؤى سوى القليل من الاهتمام بالواقع على الأرض ، لأنه ببساطة لم يكن منزعجًا من فهم تفاصيل عمليات شركته.

مرة واحدة فقط في سنتي 2+ في Mast ، قام هو ومايكل بتلويث أيديهما بصنع الشوكولاتة ، وكانت حلقة محيرة. كان فريق الإنتاج يكافح من أجل تحقيق أهداف الإنتاج ضد الآلات المتعثرة ومعدلات دوران الموظفين المرتفعة بشكل مذهل (وهو ما كان الحال دائمًا في Mast - كان اسم الرمز الداخلي لمعدل الدوران هو "Mast Exodus"). في محاولة ليثبتوا لهم مدى سهولة عملهم ، جاء الإخوة إلى المصنع يوم الأحد عندما لم يكن هناك أي شخص آخر ، واستعدوا للعمل باستخدام أحدث الآلات التي لم يسبق لهم تشغيلها من قبل. كانت النتائج ستكون كوميديا ​​بصراحة ، لولا الفوضى العملاقة التي كان على صانعي الشوكولاتة الحقيقيين تنظيفها قبل أن يتمكنوا من العمل صباح يوم الاثنين. كان يجب إلغاء مخرجات الأخوة بأكملها لأسباب تتعلق بمراقبة الجودة.

يعتقد البعض أن ريك هو ستيف جوبز للشوكولاتة ، على الرغم من أن جوبز كان لديه بعض الخبرة التقنية الفعلية في مجاله ، بينما كان لدى ريك القليل جدًا. أعتقد الآن أنه كان مجرد محاكاة لستيف جوبز ، وأود أن أراهن بأموال جيدة أنه قرأ سيرة والتر إيزاكسون للوظائف في وقت ما من عام 2014. في هذا الكتاب ، يصف إيزاكسون كيف كان جوبز يمتلك جدران مصنعه الرئيسي في فريمونت باللون الأبيض. في أواخر عام 2014 ، أمر ريك صانعي الشوكولاتة بإسقاط كل شيء وطلاء جدران مصنعنا الرئيسي باللون الأبيض ويليامسبورغ. أدى ذلك إلى إعادة إنتاجنا لشهر قبل اندفاع العطلة مباشرة ، مما أدى إلى نقص كبير في المنتجات.

يمكن لأي شخص عمل في Mast خلال هذه الفترة أن يرتبط بالتأكيد بما يلي:

أراد جوبز أن يتم طلاء الآلات بألوان مشرقة ، مثل شعار Apple ، لكنه أمضى الكثير من الوقت في مراجعة رقائق الدهان التي قام بها مدير التصنيع لشركة Apple ، مات كارتر ، في النهاية بتركيبها باللون البيج والرمادي المعتاد. عندما قام جوبز بجولة ، أمر بإعادة طلاء الآلات بالألوان الزاهية التي يريدها. اعترض كارتر ؛ كانت هذه معدات دقيقة ، وإعادة طلاء الآلات يمكن أن يسبب مشاكل. اتضح أنه على حق. واحدة من أغلى الآلات ، التي تم طلاؤها باللون الأزرق اللامع ، انتهى بها الأمر إلى عدم العمل بشكل صحيح وأطلق عليها اسم "حماقة ستيف" (إيزاكسون ، ص 183).

أصبح جوبز مهووسًا فيما بعد بمكعبات سوداء غير لامعة في تصميمه لجهاز كمبيوتر NeXT:

مرسوم جوبز بأن الكمبيوتر يجب أن يكون مكعبًا مثاليًا تمامًا ... لقد أحب المكعبات. كان لديهم الجاذبية ولكن أيضا نفحة طفيفة من لعبة. لكن المكعب NeXT كان مثال جوبساني على التصميم الذي يتفوق على الاعتبارات الهندسية الرابحة ... جعل الكمال من المكعب من الصعب صنعه. يجب تصنيع الجوانب بشكل منفصل ، باستخدام قوالب تكلف 650.000 دولار. كما كان لدى جوبز الشركة شراء آلة صنفرة بقيمة 150.000 دولار لإزالة جميع الخطوط حيث اجتمعت القوالب وأصررت على أن تكون علبة المغنيسيوم سوداء غير لامعة ، مما يجعلها أكثر عرضة لإصابة العيوب (Isaacson، p222).

من المؤكد أن ريك أخذ هذا الأمر إلى قلبه ، واستبدل علبة المعجنات في متجر البيع بالتجزئة بمجموعة متنوعة من مكعبات الشوكولاتة ، وجميع الطاولات في مساحة البيع بالتجزئة بقاعدة سوداء غير لامعة.

جدران بيضاء ، مكعبات سوداء. (الصور عبر mastbrothers.com)

أكثر ضررًا لأعمال البيع بالجملة على وجه الخصوص هو كيف حاول ريك تقليد نموذج التجزئة والتوزيع لشركة Apple. اعتبر الإخوة أنفسهم شركة بيع بالتجزئة مع أزعج جانبي بالجملة ، وخططوا للتخلي عن البيع بالجملة بمجرد أن يكون الوقت مناسبًا. هذا ليس شيئًا سيئًا في حد ذاته. إنه في الواقع شيء رائع إذا كان يمكنك سحبه. إن امتلاك Apple لتصميمها وتصنيعها وبيعها بالتجزئة وتوزيعها يمنحها تحكمًا كاملاً في تجربة العميل ، وهو أمر لطمح إليه ريك دائمًا.

لكن هذه كانت مجرد رؤية أخرى لرؤى ريك التي لا تتوافق مع الواقع على الأرض. والحقيقة هي أن الجملة شكلت 65٪ من إجمالي مبيعات الشركة ، بينما شكلت التجزئة 35٪ ، بغض النظر عن مقدار المال والجهد الذي تدفقت إليه في البيع بالتجزئة. لطالما أخذ البيع بالجملة المقعد الخلفي إلى البيع بالتجزئة ، مما يعني أنه لم يكن لدينا ما يكفي لبناء أنواع الشراكات التي يمكن أن تصمد أمام الضربة التي تلقيناها في الصحافة.

كان ريك رجل أفكار حصريًا ، وكانت أفكاره تتدخل بانتظام في جهود الأشخاص الذين يقومون بالعمل اليومي الفعلي. جاءت الشركة لأنها كانت ومايكل في المكان المناسب في الوقت المناسب مع الفكرة الصحيحة. أبعد من ذلك ، فإن النجاح التجاري الضخم الذي أصبحت عليه لم يكن له علاقة تذكر بهم ، وكل ما يتعلق بالعمل الجاد وتفاني أجيال من صانعي الشوكولاتة الموهوبين ، وعمال المكاتب ، ومديري التنفيذ ، والمصممين ، ومندوبي المبيعات ، وكلهم مثابرون على الرغم من توجيهات الإخوة الغافلين بجنون.

حماقة ريك

في أبريل 2016 ، في محاولة لقمع الكارهين وإظهار للعالم نوع النجاح الذي حققوه حقًا ، استحوذ الإخوة على عقد إيجار في مصنع شوكولاتة مساحته 65000 قدم مربع ، وأعلنوا أنهم يخططون لمضاعفة قوتهم العاملة إلى 150 الناس في العام المقبل. بعد أقل من عام ، أغلقوا مصانعهم في لوس أنجلوس ولندن ، وحتى كتابة هذه السطور ، لم يبق سوى عدد قليل من الموظفين في بروكلين ، يعملون في مصنع بحجم ملعب لكرة القدم.

عرض من داخل مقر ماست 65000 قدم مربع البحرية يارد.

في مارس 2017 ، ذكرت مجلة فوربس أن الإخوة قرروا التركيز أكثر على البيع بالجملة. "البيع بالجملة هو عمل مغري لـ [Rick] Mast حيث تشهد هذه القناة نموًا أعلى من 100٪ على أساس سنوي ، بمساعدة التوزيع في سلاسل مثل Whole Foods و Dean & Deluca." كان هذا تفكيرًا بالتمني من جانب ريك إذا كان يشير إلى عام 2016 ، أو ربما كان يشعر بالحنين للأيام عندما كان هذا هو الحال ، وفي ذلك الوقت لم يكن اهتمامه يكمن في البيع بالجملة.

هنا حيث تركز اهتمامه اعتبارًا من مارس 2016 (بعد ثلاثة أشهر من العاصفة الصحفية) ، عندما قدم هو ومايكل مجموعة من المديرين بهذه النشرة:

لاحظ أن "النمو بالجملة" مدرج في الأسفل ، عمليا فكرة لاحقة بالمقارنة مع بعض الأفكار العلوية في قائمة المهام هذه (لم يسبق لقليل منها رؤية النور). مهرجان موسيقي؟ مجلة فصلية؟ المتاجر والمصانع في جميع أنحاء العالم؟ مؤسسة للشباب (لهذا ، أصبح MAST اختصارًا للرياضيات والفنون والعلوم والتكنولوجيا)؟

ببساطة ، لم يكن هؤلاء الرجال مهتمين بتفاصيل نمو تجارة الجملة.

هل أثر انفجار الصحافة السلبية على مبيعاتنا؟ بكل تأكيد. هل كانت مسؤولة بالكامل عن تراجع وسقوط شوكولاتة Mast Brothers؟ بالتأكيد لا. كنا نشعر بآلام لتجار التجزئة للعمل معهم قبل وقت طويل من الضغط على الصحافة. كيف ذلك؟ أنت تسأل. في الجزء الثاني ، سنوجه انتباهنا إلى هذا السؤال بالذات.

تصحيح: 6 يناير 2018 أخطأت نسخة سابقة من هذه المقالة في أن الصواريين وقعوا عقد الإيجار في مقر نافي يارد في أبريل 2016. في الواقع ، استحوذوا على عقد الإيجار بعد ذلك ، لكنهم وقعوا عقد الإيجار قبل بدء الصحافة السلبية بوقت طويل ( وفقا لريك ريك).