حملات رعاية وتسجيل نقاط الرصاص وحملات البريد الإلكتروني بالتنقيط

كيف تصمم حملات رعاية وتسجيل النتائج وتقطير البريد الإلكتروني

جرّب Publishnow.co - أبسط وأسهل نظام نشر وتدوين.

نحن نبني منصة لنشر المحتوى لمساعدة المسوقين / الكتاب على تبسيط عملية نشر المحتوى وتوزيعه.

كيف نختلف عن المتوسط؟

  • يمكنك توصيل المجال الخاص بك (نطاق فرعي أو مجلد فرعي)
  • يمكنك إضافة مكالمة مخصصة إلى الإجراءات (روابط للمنتجات ، الاشتراكات في الرسائل الإخبارية)
  • يمكنك تحسين المحتوى الخاص بك لكبار المسئولين الاقتصاديين وسهولة القراءة

جرب Publishnow.co مجانًا.

في هذا الدليل ، سأبذل محاولة لوصف كيفية تصميم SaaS / enterprise للمؤسسات لحملات رعاية رائدة وكيف يمكن أن يساعد تسجيل النتائج المرجوة في تحديد أولويات العملاء المحتملين وتحسين التحويلات ، فضلاً عن كيفية تأثير استراتيجية رعاية القيادة على إنشاء حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط.

الهدف الأساسي من هذه المقالة هو مساعدتك في تصميم أو تحسين استراتيجيتك الحالية لتعزيز القيادة. ولكن الهدف النهائي هو تزويد المسوقين والمؤسسين ببعض المبادئ الأساسية حول موضوعات رعاية الرصاص وتسجيل الرصاص. لا أعتزم توفير حل لملفات تعريف الارتباط ، ولكن بدلاً من ذلك حفز الأفكار وتشجيع طريقة جديدة للتفكير حول هذه المواضيع.

إذا كنت تقرأ هذا المقال ولديك أشياء تضيفها ، أو ترى أنني قد فاتت نقطة مهمة ، فيرجى ترك تعليق. المساهمة في هذا الدليل ستجعله مصدرًا مفيدًا للجميع في مجتمع بدء التشغيل والتسويق. لنقتبس مبدأ راي داليو:

"أختبر آرائي من خلال امتلاك أذكى الأشخاص الذين أجدهم يتحدونهم حتى أتمكن من معرفة أين كنت مخطئًا."

الإنذارات:

1. لماذا تكتب دليلاً آخر عن رسائل البريد الإلكتروني للرعاية والتهوية والتقطير عندما يكون قد كتب الكثير من قبل الآخرين؟
معظم المواد على الإنترنت حول هذا الموضوع إما أن تكون أساسية أو معقدة للغاية. وحتى إذا وجدت مصدرًا رائعًا ، مثل دليل Marketo النهائي للنقاط الرائدة ، فلا تزال هناك بعض الثغرات المهمة التي يجب سدها. في هذه المقالة ، أحاول المساهمة في المحادثة الشاملة حول حملات التنصيص وتسجيل الرصاص وتسجيل البريد الإلكتروني بالتنقيط.

2. لماذا هذه المادة طويلة؟ ولماذا تجمع بين رعاية الرصاص وتسجيل النقاط ورسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط في موضوع واحد؟
السبب الذي يجعلنا نجمع بين "رعاية العملاء المحترفين" و "تسجيل النتائج المرجوة" و "رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط" في ورقة / مقالة واحدة هو أن هذه المواضيع كلها جزء من جهد تسويقي مستمر لجذب العملاء وإشراكهم وتحويلهم. رعاية الرصاص هي عملية الاتصال الخاصة بك. سجل التهديف هو استراتيجيتك لتحديد الأولويات. تعد حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط واحدة من أكثر الطرق فعالية للتحدث مع عملائك - في الوقت الحالي على الأقل. (ربما ستغير برامج الدردشة هذا ولكن البريد الإلكتروني لا يزال يمثل إحدى أكثر قنوات الاتصال فاعلية).

3. لماذا تفتقد هذه المقالة دراسة حالة؟
على الرغم من أنني حاولت إضافة أمثلة من شركات حقيقية ، فإن نيتي الأولية كانت تضمين دراسة حالة أكثر تفصيلاً لهذه المقالة. ولكن نظرًا لأن هذه القطعة طويلة بالفعل ، فقد قررت ترك حالة مفصلة لوظيفة أخرى ، والتركيز هنا على الصورة الأكبر.

الجزء 1: رعاية: رعاية الرصاص ورعاية العملاء

1.1. ما هو رعاية؟: رعاية الرصاص ، ورعاية العملاء؟

قبل أن ننتقل إلى وصف رعاية الرصاص ، دعنا نبدأ بتحديد مصطلح "رعاية" كما هو مستخدم في التسويق. دعنا نوضح أنني لا أحاول تقديم مصطلح جديد من أجله هنا. قد تظهر المصطلحات الجديدة كضوضاء عندما يتعلق الأمر ببساطة بإضافة مصطلح آخر بلا معنى. ومع ذلك ، في رأيي ، يساعد استخدام تعريفات متسقة وواضحة على توضيح إدارات التسويق والمبيعات ونجاح العملاء.

هنا تعريف القاموس من Nurture: الفعل
- رعاية وتشجيع النمو أو التنمية.
- الدعم والتشجيع ، كما هو الحال خلال فترة التدريب أو التطوير ؛ الحاضنة.

التنشئة (كمصطلح تسويقي) هي عملية تواصل مستمر مع جمهور الشركة المستهدف في جميع مراحل دورة حياة العميل.

لذلك ، فإن رعاية الرصاص هي عملية تواصل مستمر (أو تفاعل) مع احتمال يحسن فرص الشركة في تحويل هذا الاحتمال إلى عميل في وقت ما في المستقبل. إن رعاية الرصاص هي التواصل الذي يحدث بين مرحلتي "الزائر" و "العميل" في مسار دورة حياة العميل. فرق التسويق هي المسؤولة عن إدارة رعاية الرصاص.

الانتقال من عملية الاتصال هذه التي أطلقنا عليها اسم "رعاية العملاء المتوقعين" ، يأتي رعاية العميل (أو نجاح العميل). يشير هذا الجزء من العملية إلى الاتصال الذي يحدث بعد أن يصبح شخص ما "عميلًا" ، من أجل نقله إلى مرحلة "العميل الموالي". فرق نجاح العملاء هي المسؤولة عن رعاية العملاء. يجب أن تكون رعاية العملاء عملية لا تنتهي أبدًا للتواصل مع عملائك.

رعاية = رعاية + رعاية العملاء

تعلم المزيد: رعاية العملاء أمر بالغ الأهمية لخفض المضخة. إذا كان الزبد يمثل مصدر قلق لعملك وترغب في معرفة المزيد عن التمييز بين رعاية العملاء ورعاية العملاء ، ولماذا تعد رعاية العملاء جزءًا أساسيًا من النجاح في أعمال SaaS ، فإنني أوصيك بقراءة هذا المقال بواسطة David Skok بمعدل زبد : لماذا زبد أمر بالغ الأهمية في ادارة العلاقات مع.

1.2. لماذا تعد الإستراتيجية الضرورية للنمو؟

عندما نستخدم أو نسمع المصطلح "رعاية" ، يجب أن يفهم كل فرد في المنظمة أننا نتحدث عن التواصل مع العملاء والآفاق في جميع مراحل دورة حياة العميل. كل التفاعل مع الجمهور المستهدف هو رعاية. في هذا السياق ، تصبح رعاية الرصاص / الاحتمال ، ورعاية العملاء ، مصطلحات بديهية.

التنشئة ، مثل العديد من الأشياء الأخرى في التسويق ، ليست مفهوما جديدا. واحدة من أفضل الأمثلة على التنشئة هي قصة أعظم بائع سيارات في العالم - جو جيرارد. استخدم جو مساعدين للعمل على سلاحه السري الذي ساعده على بيع أكثر من 13000 سيارة على مدار 15 عامًا (بين 1963-1978). ما هو سلاح جو السري؟ بطاقات ترحيبية. نعم ، أرسل هو ومعاونوه أكثر من 13000 بطاقة تهنئة شهريًا.

"أرسل جو ما يقرب من 13000 بطاقة تهنئة شهريا إلى عملائه ، احتفالا بكل شيء من عيد الهالوين إلى يوم جرذ الأرض ،"

بالعودة إلى الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، لم يكن Joe مجرد من العملاء المحتملين ، فقد كان يرسل أيضًا بطاقات للعملاء ، لذلك كان يرعى العملاء أيضًا. أدرك أن أفضل طريقة لبناء الولاء وزيادة الإحالات هو التواصل المستمر مع جمهوره المستهدف. في حالته ، تم تقسيم الجمهور المستهدف بشكل أساسي على الموقع. لقد أراد استهداف أشخاص على مقربة من الوكالة التي كان يعمل بها. نظرًا لأن وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني لم تكن خيارًا ، فقد فعلت بطاقات المعايدة ما يكفي لإبقائه في طليعة عقول الناس وربط تجربة شراء السيارة بجو نفسه. في الأساس ، ابتكر جو عملية رعاية بسيطة ، لكنها فعالة للغاية ، شملت كلاً من الرصاص ورعاية العملاء.

تختلف عمليات البيع الممنوحة لشركة SaaS / شركة برمجيات الشركة إلى حد ما عن بيع السيارات ولكننا ما زلنا نتفاعل مع البشر ، لذلك يمكن القول أن مفهوم الرعاية لم يتغير منذ الستينيات عندما بدأ جو حملته لبطاقات المعايدة (أنا لا يعني ضمناً أن جو اخترع "رعاية").

جانبا: أود أن أشير إلى أن قياس وضبط أرقام المبيعات بدقة لنجاح حملة بطاقات المعايدة أمر صعب للغاية. هل قام جو بحساب العائد على الاستثمار في كل بطاقة تهنئة؟ هل كان قادرًا على تحديد عدد مبيعات بطاقات تحياته بالضبط؟ هل يمكن أن ينسب ما إذا كانت بطاقة المعايدة الأخيرة أو أول بطاقة دفع العميل إلى الوكالة؟
أشك بشدة في أنه كان لديه إجابة واضحة على أي من هذه الأسئلة ، ولكن كان لديه شعور بأن هذه الحملة الناجحة كانت ناجحة. بالطبع ، يمكن أن يسأل العملاء لماذا أتوا إليه وإلى وكيله ، ولكن كم مرة يسيء العملاء تقدير حقيقة أن جو ربما كان بائع السيارات الوحيد في المنطقة الذي يمكن أن يتذكره بالاسم؟

نأمل أن يكون من الواضح الآن أن تعريف التنشئة على أنها 3 مصطلحات مستقلة يجلب مزيدًا من الوضوح والنظام لأنشطة التسويق الخاصة بالمنظمة. هناك سبب آخر يجعل التنشئة مصطلحًا مهمًا لتعريفه واستخدامه لأنه يغير المنظور التنظيمي من مجرد رعاية العملاء - ما تقوم به فرق التسويق للمساعدة في المبيعات عن طريق الصفقات - ورعاية العملاء - ما تفعله فرق نجاح العملاء لإنشاء عملاء مخلصين ؛ لتصبح فكرة عن إنشاء حملات رعاية أوسع لاستهداف الجماهير في جميع مراحل دورة حياة العميل. ومن الأمثلة على هذه الحملات الواسعة النطاق إرسال بطاقات المعايدة بعيد الميلاد ، واستضافة الأحداث المجتمعية ، ومسح الجماهير المستهدفة لتحديد اتجاهات الصناعة. كل هذه الحملات هي الحملات التي تستهدف جمهورك عبر أي مرحلة من دورة حياة العميل.

الجزء 2: استراتيجية التهديف الرصاص والتصميم

يؤدي رعاية ، سجل التهديف ، ورسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط

الآن دعنا نركز على تسجيل النقاط.

إن تسجيل العملاء المتوقعين هو عملية لتعيين النتائج للاحتمالات بناءً على بياناتهم الشخصية والبيانات السلوكية من أجل تحديد أولويات العملاء المتوقعين وتحسين معدلات الإغلاق وتقليل دورات الشراء.

إذا كانت رعاية الرصاص هي عملية تواصل مستمر (أو تفاعل) مع احتمال يحسن فرص الشركة في تحويل احتمال إلى عميل في وقت ما في المستقبل ، فمن المنطقي الجمع بين هذا مع تسجيل الرصاص. يساعد ترتيب النتائج في تحديد أولويات العملاء المتوقعين لفرق المبيعات ، ويمكّنك من تقييم فعالية وكفاءة حملات الرعاية الخاصة بك.

2.1. كيف تؤثر مرحلة نمو الشركة على النتائج؟

يعتمد هيكل واستراتيجية رعاية الرصاص وتسجيل الرصاص على مرحلة نمو الشركة. لا يعتبر تسجيل النتائج المهمة بنفس القدر من الأهمية في كل مرحلة من مراحل تطوير الشركة (ضع في اعتبارك أنه بينما يمكن تطبيق هذه الاستراتيجية عالية المستوى في العديد من الأسواق ، فإننا نركز على SaaS / شركات الشركات في هذه المناقشة).

لغرض البساطة ، دعونا نقسم الشركات إلى ثلاث مراحل من التطور:

المرحلة المبكرة: البحث عن سوق المنتجات المناسب.
مرحلة النمو: توسيع الأسواق والطلب المتزايد وعمليات التوسع.
مرحلة النضج: التركيز على التحسين والكفاءة.

التهديف يؤدي في شركة مرحلة مبكرة

بالنسبة للشركات في المرحلة المبكرة من البحث عن ملاءمة سوق المنتجات ، فإن تسجيل النتائج بالرصيد لا يمثل أولوية قصوى. إذا كنت تولد عددًا قليلاً من العملاء المتوقعين يوميًا ولديك القدرة على متابعة كل عميل متوقع ، فستقل أهمية تحديد الأولويات بشكل كبير. ومع ذلك ، حتى في المرحلة المبكرة ، يوصى بشدة بتنفيذ نظام أساسي لتتبع المستخدمين والمستخدمين. من خلال القيام بذلك ، يمكنك جمع معلومات قيمة حول الرحلات التي تقوم بها آفاقك قبل الشراء. هذا يعني أنه عندما تنتقل شركتك إلى مرحلة النمو ، يكون لديك بضعة أشهر / سنوات من البيانات جاهزة لتحسين تسجيل نقاطك.

في البداية ، يمكنك فقط التأكد من تتبع أكبر عدد ممكن من إجراءات المستخدم داخل المنتج. سيمكّنك هذا من إجراء تحليل الارتباط الإحصائي حول الإجراء أو أنماط تفاعل المستخدم مع شركتك التي تؤدي إلى ارتفاع معدلات الإغلاق. إن البدء ببضعة أشهر من بيانات استخدام المنتج يعني أن فريقك ليس عليه إجراء تخمينات برية عند بدء تسجيل النتائج المرجوة.

التهديف يؤدي في شركة مرحلة النمو

في كثير من الأحيان يتم تطبيق سجل الرصاص بالكامل واختباره في مرحلة النمو. تبدأ الشركة في النمو وتوليد طلب داخلي أعلى ، وفي هذه المرحلة يكون الهدف هو تحديد الآفاق التي لها ألم عاجل من تلك التي قد تحتاج إلى تثقيف حول المشاكل والحلول ؛ وبعبارة أخرى ، تحتاج إلى رعاية. يصبح تسجيل النقاط في هذه المرحلة أمرًا حاسمًا لضمان أنه مع زيادة حجم الشركة ، فإنها تقوم بذلك باستخدام مواردها على النحو الأمثل.

يمكن أن تتطور رعاية العميل في شركة متنامية من التواصل الافتراضي مع جمهورها إلى نهج أكثر تجزئة واستهدافًا ، مثل تصميم رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط لكل دور في عملية الشراء ، أو لكل عمودي محدد. في هذه المرحلة ، يصبح التواصل أكثر دقة في حملات رعاية الرصاص.

على سبيل المثال ، في إحدى الشركات ذات المراحل المبكرة ، عندما يتم تسجيل احتمال ، قد يكون لدى الشركة حملة بريد إلكتروني واحدة بالتنقيط للجميع. في مرحلة النمو ، قد يكون لدى الشركة نفسها عدد قليل من حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط: واحدة تستهدف صناع القرار ، وواحدة من أصحاب النفوذ ، وواحدة تقدم اقتراحًا محددًا بقيمة لمؤسسة مالية ، وما إلى ذلك. الهدف من ذلك هو تقسيم اتصالاتك إلى شرائح ذات معنى بناءً على أدوار المشتري أو خطوطه الرأسية أو آلام معينة.

التهديف يؤدي في شركة مرحلة ناضجة

يجب أن تتمتع الشركات الناضجة برعاية جيدة وأن تعمل بسلاسة وأنظمة تسجيل الرصاص. يتمثل الاختلاف الأساسي في المراحل السابقة في أن الشركة الناضجة ستحصل على مزيد من البيانات لإجراء تحليل قوي للأنماط ، وزيادة التواصل القطاعي مع جمهورها بشكل رأسي ، من خلال الألم ، ودور المشتري وما إلى ذلك.

2.2. لماذا يكون احتمال FIT و PAIN في صميم أي إستراتيجية تسجيل تؤدي

قبل أن نناقش أنظمة تسجيل النتائج المختلفة ، دعنا نذكر أنفسنا بهدف تسجيل الأهداف. الهدف من تسجيل النتائج هو مساعدة الشركة على تحديد أولويات العملاء المتوقعين وتحسين معدلات الإغلاق وتقليل دورة المبيعات.

التهديف يؤدي من حيث صالح والألم

وفقًا لتقرير حالة إنتاجية المبيعات الصادر عن Docurated ، يقضي مندوبو المبيعات 32٪ فقط من وقتهم في البيع ، وهو ما يبدو غير فعال. نظرًا لأن الممثلين يقضون فقط حوالي ⅓ وقتهم في التفاعل مع العملاء والاحتمالات ، فلا غرابة في أن "إنتاجية المبيعات هي المحرك الأعلى لتحقيق أهداف إيرادات جديدة".

تُعد عملية تسجيل النقاط هي استراتيجية أساسية لتحسين إنتاجية مؤسسة المبيعات لديك من خلال تحديد أولويات العملاء المحتملين مع زيادة قيمة حياة العميل المحتملة (CLV). يتيح تحديد الأولويات للشركات استخدام الموارد بشكل أكثر فعالية ، مما يعني أن مندوبي المبيعات يقضون معظم وقتهم مع احتمالات أقرب إلى قرار الشراء.

في كتابه "صيغة تسريع المبيعات" ، يشير مارك روبيرج إلى أن الخيوط ، الداخلية والخارجية ، يمكن تحليلها من منظور الملاءمة والألم. الفرق بين المبيعات الخارجية وأساليب المبيعات الواردة هو أن الأولى تتبع نمط العثور على نوبة جيدة ومن ثم تحديد الألم ، حيث يجذب نهج المبيعات الواردة العملاء المتوقعين الذين لديهم ألم معين ومن ثم يتأهل ما إذا كانت هذه الخيوط مناسبة أم لا من اجل الشركة.

كلما زاد عدد العملاء المتوقعين ، أصبح تسجيل النتائج وتحديد الأولويات أكثر أهمية. وإلا ، سيواجه فريقك خطر قضاء الوقت مع العملاء المتوقعين الذين لا يمثلون قيمة ، أو يفوتون فرصًا رائعة حقًا مدفونة في كومة من العملاء المحتملين غير القيمين.

المصدر:

سجل النتائج هو في الأساس نهج أكثر علمية للتسويق لتقييم الملاءمة والألم. يوفر تسجيل النقاط إجابة قابلة للقياس على الأسئلة التالية:

  • الم
    هل هذا الاحتمال تجربة الألم الذي يحل منتجاتنا؟ ما حجم هذا الألم بالنسبة للآلام والتحديات الأخرى التي يواجهها هذا الاحتمال يوميًا؟
  • لائق بدنيا
    هل هذا الاحتمال مناسب لنا؟ هل لديه / هي الميزانية لدفع ثمن منتجاتنا؟ هل لديه / لديها ما يكفي من الموارد لتنفيذ منتجاتنا؟

المستوى (مفهوم) من FIT و PAIN هو ما يدفع التهديف يؤدي. تُظهر نتيجة العملاء المتوقعين مدى ملاءمة هذا الملف الشخصي المثالي للعميل الخاص بك ، ومقدار PAIN الذي يعتمد عليه هذا الاحتمال بناءً على البيانات السلوكية.

يؤدي النتيجة = النتيجة صالح + نقاط الألم

TAKEAWAYS: أولاً ، إذا كنت جادًا في زيادة إنتاجية فريق المبيعات لديك بشكل ملحوظ من خلال وضع استراتيجية ناجحة لتسجيل النتائج ، فقد حان الوقت للتأكد من أنك تفهم تمامًا كيف تؤثر FIT و PAIN على تصرفاتك الداخلية والخارجية. ثانياً ، عليك التأكد من أن لديك نظامًا معمول به لتقييم FIT و PAIN.

2.3. كيفية تصميم نظام تسجيل الرصاص

الطريقة الأكثر شيوعًا لإعداد نظام تسجيل النتائج هي استخدام القيم العددية لتعيين نتيجة لكل عميل متوقع ومن ثم تصنيف العملاء المتوقعين في دلاء من 3 إلى 4 حسب النتيجة.

على سبيل المثال ، ستقوم الشركة بتعيين الدرجات العددية للعملاء المتوقعين بناءً على ملفهم الشخصي وكيفية تفاعلهم مع كل من المنتج وموقع الويب. بعد ذلك ، بناءً على درجة العميل المتوقع ، ستقوم بتصنيف أو تصنيف تلك التوقعات باستخدام نظام الصف الشبيه بالكلية A أو B أو C أو D أو باستخدام الملصقات - "ساخن" أو "دافئ" أو "بارد". في هذا الإعداد ، يمكن أن تكون درجات العملاء والفئات الرئيسية كما يلي:

يؤدي (100+ درجة) -> SDR جاهزة
B يؤدي (75-99 درجة)
العملاء المتوقعون (درجة 50–74)
يؤدي D (أقل من 50 درجة)

تكمن المشكلة في هذا النهج في أنه على الرغم من أن الجميع يفهمون أن العملاء المتوقعين في الفئة جاهزون لحقوق السحب الخاصة ، إلا أن هناك اتفاقًا بسيطًا على كيفية اختلاف المفاهيم (وليس فقط العددية) في الفئات B و C و D. باستثناء حقيقة أنها لا تزال غير جاهزة لحقوق السحب الخاصة. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي فهم الفرق بين العملاء المتوقعين C و D إلى حدوث الكثير من الالتباس في فرق التسويق والمبيعات.

في الدليل النهائي لتسجيل النتائج ، يوصي فريق Marketo بإنشاء علامات منفصلة للمقاييس السلوكية وملف التعريف الشخصي ثم دمج هذه النتائج في جدول لمعرفة أين يقع كل عميل متوقع في ترتيب الأولويات.

تعلم المزيد: يمكنك قراءة المزيد عن نظام تسجيل النتائج هذا في الدليل النهائي لتسجيل النتائج من قبل فريق Marketo. على الرغم من أن هذا الدليل يوفر بعض المعلومات المفيدة ، إلا أنه يزيد من تعقيد تطبيق تسجيل النتائج المرجوة من خلال اقتراح أن الشركات بحاجة إلى تتبع مقاييس الغرور مثل رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة والنقرات على الروابط الموجودة بها وزيارات صفحات الويب الواسعة. وأيضًا ، لا يؤدي تقسيم علامات التقدم إلى فئات A و B و C و D إلى توفير فائدة كبيرة للفرق ، كما سأحاول شرح ذلك أدناه.

في رأيي ، هذا النهج لقيادة التهديف يجلب التعقيد غير الضروري. الهدف من التهديف يؤدي هو تحديد الأولويات. لذا ، بدلاً من تعقيد تسجيل العملاء المتوقعين من خلال إنشاء فئات عملاء اصطناعية ، لماذا لا تستخدم مجرد درجة رقمية لتحديد مدى قرب العملاء المتوقعين من نتيجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة؟

كل عميل يدخل نظام التسويق الخاص بك لديه خطوة تالية مرغوبة - الوصول إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة. لذلك ، كل تقدم لم يلمسه فريق حقوق السحب الخاصة به يوجد حالتان لهما مغزى:

1) ليست جاهزة لحقوق السحب الخاصة ؛ و
2) حقوق السحب الخاصة جاهزة.

وأفضل طريقة لتمثيل "درجة الحرارة" أو "إغلاق" النتيجة إلى درجة الاستعداد لحقوق السحب الخاصة هي القيمة الرقمية. لا توجد أي قيمة عملية تقريبًا لتقسيم حالتين متوقعتين (جاهزتان لحقوق السحب الخاصة وليسان جاهزتان لحقوق السحب الخاصة) إلى أربع فئات (أ ، ب ، ج ، د) ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، استخدام تسميات أكثر موضوعية ("ساخن" ، "دافئ" ، 'البرد').

الحجة المضادة هي أن تقسيم العملاء المحتملين إلى فئات A و B و C و D يساعد الشركات على تحليل كيفية تقدم التوقعات نحو النتيجة المستهدفة. ومع ذلك ، فإن إيجاد واختبار أفضل درجات جاهزة لحقوق السحب الخاصة يعد أمرًا صعبًا بالفعل. إن إنشاء نطاقات علامات واختبارها لكل فئة نادراً ما يحتوي على أي عائد استثمار ذي صلة به.

غالبًا ما ينتهي الأمر بالشركات إلى اختلافات كبيرة من العملاء المتوقعين في كل فئة والتي لا تظهر حقًا مشاكل في رعاية العملاء المتوقعين ، ولكنها نتيجةً لنطاقات درجات الرصاص بعيدة عن المستوى الأمثل.

يجب أن يكون تسجيل النقاط عدديًا وتدريجيًا

لتبسيط ، دعونا نذكر أنفسنا بأن الهدف من تسجيل النتائج يؤدي إلى إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين وتحسين كيفية تقدم الشركة مع مرور الوقت. يعني التسجيل التدريجي أنه يمكن تسجيل العملاء المتوقعين بين 0 و ∞ ، مع وجود هدف واحد (جاهز لحقوق السحب الخاصة) يسجل في مكان ما في هذه السلسلة المتواصلة ، وهو أنه عند الوصول يتم نقل العميل المتوقع إلى مرحلة تأهيل حقوق السحب الخاصة.

2.4. ما هي النتيجة المستهدفة (أو جاهزة لحقوق السحب الخاصة) وكيف يمكنك اختيار واحدة؟

النتيجة المستهدفة (أو جاهزة لحقوق السحب الخاصة) هي النتيجة التي توضح أن العميل المتوقع قد وصل إلى مستوى معين من FIT و PAIN يؤهل ذلك ليتم تمريره إلى فريق SDR للحصول على مزيد من التأهيل.

إذا كنت بدأت للتو في تسجيل النتائج المرجوة ، فسيتعين عليك تحليل نمط الإجراءات التي تتخذها العملاء المحتملون لشراء المنتج الخاص بك. من الناحية المثالية ، يجب أن ترتبط النتيجة النهائية المستهدفة بمعدلات قريبة من 10٪ إلى 15٪. ما يعنيه هذا هو أن 10 ٪ -15 ٪ من العملاء المتوقعين الذين يصلون إلى فريق حقوق السحب الخاصة يجب أن يغلقوا في مدة دورة مبيعاتك المتوسطة.

أفضل طريقة للحصول على أقصى استفادة من هذه العملية هي اختبار وتحسين درجة استعدادك لحقوق السحب الخاصة للحصول على مزيد من الكفاءة. إذا كان لدى فريق حقوق السحب الخاصة موارد كافية ، فيمكنك إجراء التجربة عن طريق تخفيض درجة استعدادك لحقوق السحب الخاصة إلى نسبة احتمال تتراوح ما بين 8 إلى 10 في المائة لاختبار ما إذا كان بإمكان فريق المبيعات الخاص بك إغلاق مزيد من الصفقات من خلال بدء التفاعل مع التوقعات في وقت مبكر من عملية الشراء. من ناحية أخرى ، إذا كان فريق SDR الخاص بك لا يستطيع المتابعة بفعالية مع كل تقدم وصل إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة خلال 48 ساعة ، فقد ترغب في زيادة درجة استعدادك لحقوق السحب الخاصة لتتوافق مع احتمال 15 ٪ -20 ٪ -لإغلاق.

هذه العلاقة بين درجة الهدف (جاهزة لحقوق السحب الخاصة) واحتمال الإغلاق مهمة. إذا كانت العملاء المتوقعون الذين يصلون إلى فريق حقوق السحب الخاصة لديهم لديهم احتمالية للإغلاق إلى ما دون 10٪ في دورة المبيعات المتوسطة ، فمن المحتمل أن يضيع فريق حقوق السحب الخاصة وقتهم ؛ لم يتم رعاية هذه الخيوط بما فيه الكفاية. من ناحية أخرى ، إذا كانت خيوطك الجاهزة لحقوق السحب الخاصة تغلق باحتمال أعلى بكثير ، على سبيل المثال 20٪ ، فقد تترك المال على الطاولة ولا تنمو بأسرع ما يمكن. في هذه الحالة ، سيكون أحد الحلول هو توظيف حقوق السحب الخاصة الأخرى.

ستكون الدرجات المستهدفة (أو جاهزة لحقوق السحب الخاصة) فريدة لكل شركة. أشك في أن أي شركة يمكنها الحصول عليها بشكل صحيح من البداية. مثل العديد من الأشياء المهمة الأخرى ، فإن تحديد الأمور في نصابها الصحيح يدور حول التحسين المستمر والاختبار.

حقوق السحب الخاصة جاهزة = نقاط الرصاص مع احتمال الإغلاق في حدود 10٪ إلى 15٪

جانبا: في الآونة الأخيرة ، صادفت طريقة مثيرة للاهتمام لتسجيل النقاط التي يستخدمها فريق Engagio. يبدو أن Engagio لديها نظام لتعيين القيمة إلى توقعاتهم لا يعتمد على النقرات في البريد الإلكتروني (بالمناسبة أعتقد أنه يجب تسجيل أي إجراءات في البريد الإلكتروني) ولكن استنادًا إلى الوقت الذي تقضيه التوقعات في قراءة البريد الإلكتروني ومشاهدة الفيديو ، أو على الموقع. هذا مفهوم مثير للاهتمام يجب تجربته ، لكنني لم أر أي شركة تنفذ هذا النموذج جيدًا ، لذلك من الصعب إجراء أي تحليل صحيح. أحد أسباب حذرتي هو أنه لا يمكننا دائمًا افتراض أن ارتفاع الوقت الذي يقضيه المنتج يؤدي إلى ارتفاع القيمة المدركة. على سبيل المثال ، إذا كان مستخدم فيسبوك يقضي وقتًا أطول على المنصة ، فمن المحتمل جدًا أنه يستمد منه قيمة أعلى. ولكن ماذا لو كان منتجك يقدم قيمة لحقيقة أن العملاء يحتاجون إلى قضاء وقت أقل في استخدام المنتج لتحقيق النتائج المرجوة؟
لوضع هذا في السياق ، اسمحوا لي أن أشارك مثالا حقيقيا في العالم. كنت أشتري رخصة صيد أسماك CA على أحد تلك المواقع .gov مؤخرًا واستغرق الأمر 20 دقيقة للقيام بذلك. هل كان وقتي في الموقع مرتبطًا بالقيمة المرغوبة؟ لا! على العكس تماما. أتمنى لو أني حققت النتيجة المرجوة في 30 ثانية أو أقل.

2.2. ما هي العوامل التي تدفع التهديف الرصاص؟

يؤدي النتيجة = النتيجة صالح + نقاط الألم

تتضمن إستراتيجية تسجيل النتائج الفعالة فئتين من البيانات يتم تسجيل أي احتمال عليها:

  1. الملف الشخصي / المعلومات السكانية = FIT
  2. سلوكي = ألم

كيف يتم اختيار وتسجيل بيانات "الملف الشخصي" للاحتمال

بيانات ملف التعريف (أو المعلومات السكانية) أكثر ثباتًا ويتم تسجيلها مبكرًا في العملية عندما تدخل التوقعات (أو تسجّل) في أتمتة التسويق أو CRM.

عادة ما تتضمن بيانات الملف الشخصي خمسة من أهم خصائص الاحتمال:

  • البريد الإلكتروني
  • عنوان
  • شركة
  • موقعك
  • بحجم

بناءً على الشركة والمنتج ، يمكن أن تكون أهمية ووزن كل خاصية من سمات الملف الشخصي أعلى أو أقل ، ويجب أن ينعكس الفرق في الأهمية في درجة الصدارة. فيما يلي الأسئلة التي يجب أن تطرحها عن موقفك الفريد:

البريد الإلكتروني

هل هذا بريد إلكتروني شخصي أم خاص بالشركات؟ يجب أن يتم تسجيل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالشركات أعلى نظرًا لأنها عادة ما تعني أن الاحتمال على ما يرام مع التواصل على مستوى الشركة.

عنوان

حتى إذا لم تكن تطلب حق الملكية حاليًا ، على سبيل المثال إذا كنت تطلب فقط البريد الإلكتروني ، فيجب أن تفكر في حل لإثراء البيانات لمساعدتك في تحديد عنوان الاحتمال. من الواضح ، إذا كان الاحتمال هو مدير أو نائب رئيس أو مستوى C ، فيجب إيلاء مستوى أعلى من الاهتمام لهذا الاحتمال ويجب تعيين درجة أعلى.

يساعدك العنوان على تحديد دور الاحتمال في عملية الشراء
العنوان ليس فقط بالنسبة لك لتعيين درجة أعلى ، بل سيساعدك أيضًا على تحديد دور الشخص في عملية الشراء. إذا كان منتجك أكثر تقنية وأكثر تكلفة ، فمن المحتمل جدًا أن يشارك عدد قليل من الأشخاص في المؤسسة في عملية الشراء. يمكن أن يكون لديهم احتياجات مختلفة وجداول أعمال مختلفة ، لذلك يوصى بشدة بتنظيم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط لكل مشارك في عملية الشراء: صانع القرار ، المؤثر ، والمستخدم النهائي. لكنني سأتحدث عن هذا لاحقًا.

شركة

السبب في أنه من المفيد معرفة الاسم الدقيق للشركة هو أنه يمكنك التحقق مما إذا كانت الشركة مدرجة في قائمتك المستهدفة ، وإذا كان الأمر كذلك ، يمكنك تعيين درجة أعلى. حسب القائمة المستهدفة ، أشير إلى استراتيجيات المبيعات القائمة على الحساب. إذا كان احتمال استهدافك في حملتك الخارجية يأتي عبر قناتك الواردة وتسجيله ، فمن المحتمل جدًا أن يكونوا قد تعرضوا لرسالتك في الاتصال الخارجي.

موقعك

الموقع مهم ، لأنه لا يوجد الكثير من الشركات التي تبيع للعملاء في جميع أنحاء العالم ، وحتى لو فعلوا ذلك ، فليس لكل سوق نفس إمكانات الربح. هذا صحيح بالنسبة للبلدان ، على سبيل المثال الولايات المتحدة مقابل أوروبا الشرقية ، وكذلك الولايات ، على سبيل المثال كاليفورنيا مقابل ميسيسيبي (ليس لدي أي شيء ضد ميسيسيبي ، فأنا فقط أثير نقطة).

بحجم

حجم شركة احتمال مفيد في تقدير الإيرادات المحتملة أو القوة الشرائية. من ناحية أخرى ، إذا كنت تبيع منتجك لموظفي المبيعات على أساس كل مقعد ، فيمكنك أيضًا البحث عن أرقام أكثر تحديدًا ، مثل عدد مندوبي المبيعات في المؤسسة. يمكن لشركات Saa / enterprise استخدام حل تخصيب البيانات للمساعدة في إنشاء صورة كاملة عن الاحتمالات الواردة وتسجيل هذه التوقعات وفقًا لذلك.

على سبيل المثال ، تبيع Outreach ، وهي منصة اتصالات مبيعات تركز على الصادرة ، حلها لمندوبي المبيعات. حجم تنظيم المبيعات أمر بالغ الأهمية في تقدير LTV للعملاء المحتملين. في هذه الحالة ، من المنطقي أن نسأل عن حجم فريق المبيعات الخاص بالاحتمال أكثر من حجم الشركة ككل.

كيفية اختيار وتسجيل البيانات السلوكية

من السهل العثور على بيانات الملف الشخصي وإنشاء قواعد والتسجيل. مع البيانات السلوكية الأمور أكثر صعوبة بكثير. بادئ ذي بدء ، هناك العديد من العوامل السلوكية التي يجب مراعاتها أكثر من العوامل الشخصية. ثانياً ، بيانات ملف التعريف أكثر ثباتًا ويتم تسجيلها مرة واحدة فقط في مرحلة التسجيل ؛ البيانات السلوكية أكثر ديناميكية وتتطلب مراقبة مستمرة وفحوصات منتظمة.

على الرغم من أن شركات SaaS يمكنها استخدام حل لتخصيب البيانات للمساعدة في إنشاء صورة كاملة عن الاحتمالات الواردة وتسجيل خصائص ملف التعريف الخاص بها وفقًا لذلك ، لا يتوفر فريق ثالث من هذا القبيل لتحليل العوامل السلوكية التي يجب تسجيلها. هناك بعض المنتجات الجيدة التي يمكن أن تساعدك في تتبع كيفية تفاعل المستخدمين مع المنتج الخاص بك ، ولكن فقط فريقك يمكنه إجراء اتصال بين تفاعل المنتج والشركة والصفقات المغلقة. لن يكون هناك منتج منفرد تابع لجهة خارجية لديه اتصال بين بيانات استخدام المنتج والصفقات المغلقة.

هناك فئتان من البيانات السلوكية:

  1. مشاركة المنتج و
  2. المشاركة غير المنتج.

إجراءات مشاركة المنتج هي الإجراءات التي تؤديها التوقعات داخل المنتج الخاص بك. هذه إلى حد بعيد الفئة الأكثر أهمية مقارنة بالمشاركة غير المتعلقة بالمنتجات. يصح دائمًا أنه عندما ترتبط البيانات السلوكية بصفقات مغلقة ، يكون لبيانات مشاركة / استخدام المنتج تأثير أكبر على احتمال الإغلاق مقارنة بالتفاعلات غير المرتبطة بالمنتج.

فيما يلي بعض الأمثلة عن إجراءات مشاركة المنتج:

  • يعود المستخدم إلى المنتج الخاص بك.
  • يكمل المستخدم الإجراء الأساسي في المنتج (على سبيل المثال: يخلق مقترحات ويوقع اقتراحات).

إجراءات المشاركة بخلاف المنتج هي إجراءات ينفذها الاحتمال خارج منتجك ، مثل:

  • تحميل ورقة بيضاء أو بحوث الصناعة.
  • التسجيل في ندوة عبر الإنترنت.
  • تفضل بزيارة معلومات التسعير أو الأسئلة الشائعة أو صفحات الوثائق.

من بين الإغراءات التي يجب تجنبها إعطاء درجة لإجراءات تافهة للغاية مثل زيارة موقع الويب الخاص بك ، وفتح رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط ، والنقر على الروابط في رسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك. تتطلب هذه الإجراءات القليل من الوقت للاستثمار من الآفاق وغالبا ما تكون مدفوعة بالفضول.

كلما ارتفعت نسبة الألم (أو الفائدة) ، كلما زاد الوقت المستثمر في الاستثمار. عندما يتعلق الأمر بحملات البريد الإلكتروني بالتنقيط ، فإن الهدف الأساسي للبريد الإلكتروني بالتنقيط هو إعادة احتمال إلى منتجك وتحفيزه على اتخاذ إجراء ما.

تتبع تفاعلات العملاء مع المنتج الخاص بك في أقرب وقت ممكن

كما ناقشنا في القسم السابق ، يصبح تسجيل النتائج المرجوة أكثر أهمية عندما تكون الشركة قد اكتشفت بالفعل ملاءمة سوق المنتجات ومستعدة لإيجاد عملية قابلة للتطوير للوصول إلى جمهورها المستهدف. ومع ذلك ، فإن تتبع تفاعلات العملاء والمشاركة في وقت مبكر يمكن أن تدفع بسخاء في المستقبل. عندما تقرر أخيرًا تطبيق تسجيل العميل المتوقع وتحديد النتيجة التي يجب تعيينها لأي مشاركة / إجراء ، سيكون لديك بعض البيانات التي يمكنك من خلالها إجراء تحليل الارتباط والانحدار.

تعد السرعة التي يتم بها إعادة تسجيل العملاء المحتملين أمرًا مهمًا للتواصل في الوقت المناسب والموجه من مندوبي المبيعات لديك.

على سبيل المثال ، يحدث في RapidMiner تسجيل النتائج بين عشية وضحاها بحيث يمكن لمندوبي المبيعات في صباح اليوم التالي التواصل وتقديم الموارد المستهدفة مثل الوثائق أو البرامج التعليمية أو ندوات الويب بناءً على شيء قام به المستخدم في المنتج. بالنسبة إلى RapidMiner ، فإن الهدف على المدى القصير هو جعل عملية إعادة التسجيل هذه الليلة الماضية تصل إلى ساعة.

ماذا لو كان لديك بيانات كافية للتعلم الآلي باستخدام تحليل الارتباط والانحدار؟

يعد تحليل الارتباط والانحدار من أكثر التقنيات شعبية التي ستساعدك على تحديد الارتباطات والإجراءات التي تؤدي إلى زيادة احتمالية أن تصبح عميلك عميلًا. بمجرد الحصول على هذه البيانات ، يمكنك إنشاء قائمة من الإجراءات / الارتباطات من أعلى إلى أدنى احتمال إغلاق. من هذه القائمة ، يمكنك اختيار الإجراءات / التعاقدات التي تزيد من احتمال أي احتمال لتصبح عميل.

يمكن أن تؤدي بيانات الملف الشخصي الأكثر دقة واستهدافًا إلى الحصول على درجة من حقوق السحب الخاصة مع عدم وجود درجة سلوكية محدودة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع منتجًا SaaS للموارد البشرية ، وقد اشترك نائب رئيس HR في Salesforce في نسخة تجريبية ولم تقم بأي شيء داخل المنتج ، فأنت تريد المتابعة مع هذا الاحتمال في أقرب وقت ممكن استنادًا إلى الإمكانات المحتملة LTV العملاء ، وينبغي أن تعكس النتيجة الخاصة بك هذا. لكن قم بضبط هذا النهج بالطريقة التي فقط بها حوالي 5٪ تقريبًا من جميع العملاء المتوقعين الذين تم تسجيلهم على بيانات الملف الشخصي فقط حصلوا تلقائيًا على درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة. يجب أن تكون الاحتمال مطابقة بنسبة 100٪ من منظور الملف الشخصي ، وأقترح إعطاء درجة إذا كان هذا الاحتمال أيضًا من شركة / حساب تستهدفه في مبيعاتك الخارجية.

دعنا نستخدم Pandadoc لعرض أمثلة على التهديف السلوكي الجيد:

  • تسجيل تجريبي مجاني
  • مستند تم إنشاؤه
  • وقعت وثيقة وردت
  • تسجيل الدخول

أمثلة على النتائج السلوكية السيئة:

  • الكلمات الدالة،
  • نقرات البريد الإلكتروني ،
  • زيارات الموقع.
إلى جانب: أعتقد اعتقادا راسخا أن ارتباطات البريد الإلكتروني لا ينبغي أن تضيف إلى النتيجة ، بل تدفع إلى المنتج حيث يمكن تحسين النتيجة مع زيادة المشاركة.

كيفية تحديد النتيجة التي يجب تعيينها لكل إجراء من مهام المشاركة:

  1. إجراء تحليل ارتباط بسيط
    ضع قائمة بالإجراءات التي تسجلها في منتجك وموقعك الإلكتروني جنبًا إلى جنب مع بيانات الملف الشخصي. إجراء تحليل ارتباط بسيط لتحديد العوامل التي تؤثر على إغلاق الصفقة أكثر من غيرها.
  2. تحديد أولويات إجراءات المشاركة بناءً على احتمال الإغلاق
    بعد تحليل الارتباط ، يجب أن يكون لديك قائمة بالإجراءات ذات الاحتمال المقابل.
  3. تعيين النتيجة لإجراءات المشاركة
    هذه هي أسهل طريقة لتحويل النسب المئوية الاحتمالية إلى درجات عددية. على سبيل المثال ، عندما ينشئ احتمالك مستندًا في تطبيقك ، يزيد احتمال الإغلاق بنسبة 25٪. لذلك ، فقط قم بتعيين 25 نقطة لتسجيل النقاط لكل احتمال أكمل هذا الإجراء.

لماذا تعد "السرعة" و "تحليل الأنماط" من العوامل المهمة في تسجيل النقاط

للمساعدة في شرح ما نعنيه بالسرعة عندما يتعلق الأمر بتسجيل الأهداف ورعايتها ، دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة المحتملة:

مثال 1: بروسبكت أ
اشترك Prospect A في النسخة التجريبية المجانية لمنتجك. تلقى هذا الاحتمال على درجة الرصاص رفيعة المستوى. ولكن إلى جانب الوصول إلى لوحة معلومات المنتج ، لم ينخرط منتجك في المنتج. في المرة التالية التي عاد فيها هذا الاحتمال إلى المنتج الخاص بك ، تم ذلك بعد أسبوعين ، وخلال مشاركته مع المنتج وصل إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة.

مثال 2: بروسبكت ب
من ناحية أخرى ، لم توقع Prospect B على الإصدار التجريبي المجاني فحسب ، بل أكملت أيضًا عملية الاستضافة وأصبحت "مستخدمًا نشطًا" من خلال إكمال الإجراءات التي تؤدي إلى تسليم الوحدة الأولى من القيمة (التي توصف غالبًا باسم "Aha").

وصل كلاهما ، Prospect A و Prospect B ، إلى درجات جاهزة لحقوق السحب الخاصة ، ولكن بفارق كبير واحد. أكمل Prospect B المسار من 0 إلى جاهز لحقوق السحب الخاصة في يوم واحد ، أما بالنسبة إلى Prospect A فقد استغرق ذلك أسبوعين. كان لدى Prospect B سرعة أعلى وهذا يشير عادة إلى أن هذا النوع من الرصاص يعاني من ألم أعلى ومزيد من الاهتمام في المنتج. وبالتالي ، تتطلب هذه القيادة ويبرر استجابة فورية من فريق حقوق السحب الخاصة.

تعلم المزيد: من فضلك لا تخلط بين سرعة تسجيل الرصاص وما يسميه جيسون ليمكين معدلات سرعة الرصاص: لماذا يعد معدل سرعة الرصاص (LVR) هو المقياس الأكثر أهمية في ادارة العلاقات.

السرعة = (الملف الشخصي + السلوك) / الوقت
ارتفاع سرعة يؤدي إلى درجة أعلى.

العزو مقابل تحليل الأنماط (اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة)

هناك الكثير من المعلومات المكتوبة على اللمسة الأولى مقابل إسناد اللمس الأخير. ولكن لنأخذ دقيقة لمشاركة تذكير سريع حول ماهية الإسناد. الإسناد هو عملية تحديد مجموعة من الإجراءات من قبل المستخدم / الاحتمال الذي يؤثر على النتيجة المرجوة. في مثالنا الخاص على رعاية الرصاص ، يمكننا استخدام النتيجة المرجوة المتمثلة في أن تصبح جاهزة لحقوق السحب الخاصة أو التحويل إلى عميل مدفوع.

بينما نحن قلقون بشأن التسويق حول كيفية الإسناد أولاً والأخير ، ننسى أن هذا النمط هو الجانب الأكثر أهمية الذي يجب تحليله عندما يتعلق الأمر بالكشف عن الاستنتاجات حول كيفية شراء العملاء.

باعتباري لاعبًا سابقًا ، سأعطيك تشبيهًا في المضمار والميدان لتوضيح وجهة نظري. ما هو التأثير الأكبر على أن يصبح الرياضي بطلاً أولمبيا؟ هل هي الممارسة الأولى له أم لها؟ يمكنك القول أن الناس يدخلون الرياضة من خلال الإلهام ، أي. حجة السباق الأولى ، أو قد تقول أنه لا يمكنك الفوز بالأولمبياد بتخطي الدفء الأخير قبل السباق. في حين أن هاتين الحجتين لديهما حقائق ، إلا أن أنماط الممارسة على مدى فترة طويلة من الزمن ترتبط أكثر بالأداء الناجح. وينطبق الشيء نفسه على حملة بطاقة جو جيرارد التي سلطت الضوء عليها سابقًا. إنه نمط منتظم يؤدي إلى النجاح ، بدلاً من البطاقة الأولى أو الأخيرة التي يتلقاها العملاء والاحتمالات.

2.3. الوصول إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة

ماذا يحدث عندما يتم الوصول إلى النتيجة الرصاص المستهدفة؟

عندما يصل احتمال إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة ، يحتاج فريق حقوق السحب الخاصة إلى المتابعة بهذا الاحتمال في الوقت المناسب. وجود قاعدة مطبقة حول مدى سرعة متابعة فريق SDR الخاص بك يمكن أن يجعل هذه العملية أكثر كفاءة. على سبيل المثال ، يمكنك وضع قاعدة تنص على أنه يتعين على فريق حقوق السحب الخاصة أن يتابعها خلال الـ 48 ساعة الأولى بعد أن يصل الاحتمال إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة.

جانبا: تستخدم الشركات في الغالب قواعد حول كيفية تعيين العملاء المتوقعين ضمن فريق حقوق السحب الخاصة. على سبيل المثال ، إحدى الطرق الأكثر شيوعًا هي تعيين العملاء المتوقعين بشكل عشوائي. في بعض الأحيان ، يكون لدى الشركات فريق مبيعات خاص بها مبني على أساس الأسواق الرأسية أو الجغرافيا أو حجم شركة احتمال (الشركات الصغيرة والمتوسطة - الشركات الصغيرة مقابل الشركات الكبيرة). لذلك من المنطقي مراعاة هذه العوامل عند توجيه العملاء المتوقعين لحقوق السحب الخاصة.

تؤدي عملية التأهيل المحتملة إلى ثلاث نتائج:

  1. نعم - مؤهل: جيد صالح + ألم عال
    فرصة - فاز
    فرصة - ضائعة
  2. ربما - ليس الآن: جيد صالح + منخفض الألم أو سيئة صالح + ارتفاع الألم
  3. لا - أبدا: سيئة صالح + ألم منخفض

1. نعم - مؤهل: جيد صالح + ألم عال
إذا كانت فرصتك مؤهلة بواسطة حقوق السحب الخاصة ، فسيتم تمريرها إلى مسؤول تنفيذي في الحساب (AE) لتنفيذ عملية المبيعات.

فرصة - فاز
إذا أصبح الاحتمال المؤهل عميلًا مدفوعًا ، فإن هذا الحساب ينتقل من مرحلة رعاية العميل إلى مرحلة رعاية العميل. في هذه المرحلة ، ينبغي تنشيط حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط التي يركبها عملاؤك لضمان نجاح عملية الحجز على متن الطائرة.

فرصة - ضائعة
إذا لم يصبح احتمال مؤهل عميلًا مدفوعًا ، فيجب إضافة هذا الاحتمال إلى حملة التنقيط الخاصة بمشاركة المنتج. قد يصبحون عملاء مدفوعين في المستقبل. لذلك لا تتخلى تمامًا عن الاحتمالات التي استبعدتها حقوق السحب الخاصة لمجرد أنها لا تشتري في الوقت الحالي ؛ استمر في التحدث معهم ورعايتهم.

2. ربما - ليس الآن: جيد صالح + انخفاض الألم أو سيئة صالح + ارتفاع الألم
إذا كان الاحتمال يقع تحت FIT / PIN مرتفع أو PIN جيد ، يجب وضع هذا الاحتمال في فئة "ربما" وتعيين حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط التي تتناول الأهداف الحالية. فمثلا؛ إذا لم يكن الاحتمال جاهزًا للشراء الآن ، أو إذا كانت الشركة لا تعاني من حاجة كبيرة ، ولكنها تنمو بسرعة وقد تتغير ، أو ربما تكون في منتصف التعاقد مع صانع قرار مسؤول عن معالجة هذه المشكلة؟

3. لا - أبدا: سيئة صالح + ألم منخفض
إذا وصلت التوقعات إلى درجة جاهزة من حقوق السحب الخاصة وكان فريق SDR الخاص بك يؤهلها على أنها "منخفضة PAIN" و "FIT سيئة" ، فيجب نقل هذا الاحتمال إلى "لا" أبدًا. لا يزال يتعين عليك إرسال رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط المناسبة وتسجيلها ، ولكن من غير المحتمل أن يتم تحويلها على الإطلاق. أو ربما سوف يدفعون مقابل المنتج دون أي اتصال المبيعات؟ إن الاحتفاظ بالتحدث مع آفاقك على الرغم من أنها تندرج تحت فئة الاحتمالات الخاصة بك "أبدا" ، يمنحهم فرصة لتحويل أنفسهم في مرحلة ما في المستقبل.

لماذا تصل النتيجة "FIT + Low PAIN" السيئة إلى نتيجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة؟

من المحتمل جدًا أن تقوم شركة ناشئة صغيرة أو منافس أو طالب أو VC بإجراء بحث وعند الوصول إلى درجة جاهزة من حقوق السحب الخاصة. يجب أن يحدث هذا مرة واحدة فقط في لحظة ، وإلا فقد تواجهك مشكلات أعمق في نظام تسجيل النتائج المتوقع منك. إذا حدث هذا لأكثر من 5٪ من العملاء المتوقعين ، فيجب عليك ضبط سجل العملاء المتوقعين.

جانبا: عمليات الشراء اليوم أقل خطية وأكثر ديناميكية. لا يوجد مسار واحد للعميل للتعرف على منتجك. بينما نتحدث في معظم هذه المقالة عن العملاء المتوقعين الفرديين ، نعلم جميعًا أن هناك العديد من الأشخاص في الشركة يشاركون في تقييم المنتج. لذلك ، يجب أن تأخذ عملية رعاية الرصاص وتسجيل النتائج في الاعتبار. يعد البيع والتسويق على أساس الحساب مصطلحًا جديدًا نسبيًا يصف شيئًا ما تقوم به الشركات لفترة من الوقت ، وهو تحسين جهود البيع للشركة بأكملها (الحساب). كيف تؤثر النهج المستندة إلى الحساب على رعاية الرصاص وتسجيل النتائج هو موضوع أكبر يجب تغطيته بشكل منفصل. ولكن إحدى الاستراتيجيات التي يمكن للشركات أخذها في الاعتبار هي تجميع النتائج الفردية الفردية لحساب معين في نتيجة واحدة قائمة على الحساب.

2.4. ساكنة مقابل التهديف الرصاص التهديف

بالنسبة للجزء الأكبر في هذا المقال تحدثنا عن سجل ثابت الرصاص. بواسطة static ، أعني أن التحليل الإحصائي يتم على أنه نتيجة لمرة واحدة ويتم تعيين النتيجة على أساس النتائج. لكننا نعيش في عالم ديناميكي حيث تتغير الأشياء بسرعة ، ومع زيادة حجم العملاء المحتملين ، فإن هذا النهج الثابت يحد من الدقة.

هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون تسجيل النتائج المتوقعة مفيدًا للغاية. عندما تتلقى شركتك الآلاف من العملاء المتوقعين وهناك عدد متزايد من العوامل التي تؤثر على احتمال أن يؤدي العميل إلى الإغلاق ، فإن تسجيل النتائج المتوقع يمكن أن يؤدي إلى ضبط درجات العملاء المتوقعين في الوقت الفعلي بمجرد تفاعل احتمالك مع منتجك.

2.5. ما هي أكبر الأخطاء عندما يتعلق الأمر بقيادة التهديف؟

تُعد رعاية الرصاص وتسجيل النتائج جزءًا أساسيًا من استراتيجية كل شركة SaaS ، لكن القليل منهم يقومون بذلك بشكل صحيح. لنلقِ الضوء على بعض الأخطاء الرئيسية التي ترتكبها الفرق عند تسجيل النتائج المرجوة:

الخطأ رقم 1 - عدم تتبع كيفية استخدام التوقعات لمنتجك والتفاعل مع موقع الويب الخاص بك

بصفتك مؤسسًا أو رئيسًا للتسويق في إحدى الشركات المبكرة ، عليك التخطيط للمستقبل وإدراك أنه حتى لو كان حجم العميل المتوقع لديك منخفضًا للغاية الآن ، فإن تتبع كيفية استخدام العملاء لمنتجك سيساعدك على إجراء تحليلات ارتباط وانحدار أكثر دقة. مع عشرات الرصاص أكثر دقة في وقت لاحق.

الخطأ رقم 2 - التعقيد الزائد لعملية تسجيل النتائج

أنت لن تبني إستراتيجية تسجيل نتائج مثالية منذ البداية. لذلك فإن أفضل طريقة هي أن تبدأ في تبسيط استراتيجية درجاتك بشكل بسيط ومتناسق: أضف مقاييس ارتباط جديدة تظهر ارتباطًا عاليًا وتزيل علامات منخفضة جدًا. ودعنا نتفق جميعًا على التخلي عن استخدام الفئات A و B و C و D - إنه يعقد العمليات ويؤدي إلى إرباك غير ضروري للفرق. هناك قيمة ضئيلة للغاية في إنفاق الوقت في مناقشة ما إذا كان العميل المتوقع ينتمي إلى الفئة "د" أو "ج".

الخطأ رقم 3: تسجيل العديد من العوامل

إذا كان فريقك يستخدم منهجًا ثابتًا (لمرة واحدة) لقيادة التهديف ، فإن تسجيل أكثر من 20-25 عاملاً من عوامل الارتباط يكون أكثر تعقيدًا وقد حان الوقت لمراجعة إستراتيجية تسجيل النتائج المحققة. حاول تقليل قائمة المشاركات المسجلة إلى 15-20. واحدة من أفضل الطرق للقيام بذلك هي اختيار الاحتمال النهائي للإغلاق أدناه والذي لن تسهم فيه المشاركة في النتيجة الإجمالية. على سبيل المثال ، إذا أدت إضافة صورة إلى وثيقتك (أنا أستخدم Pandadoc كمثال هنا) إلى زيادة فرص إغلاق هذا العميل المتوقع بأقل من 5٪ ، فقم بإزالة هذا الإجراء من قائمة تسجيل النتائج. سيكون فريقك في وضع أفضل من عدم تسجيله على الإطلاق. ومع ذلك ، كما ناقشنا في القسم السابق ، مع تسجيل النتائج المتوقعة ، يمكن لفريقك إجراء تحليل إحصائي تلقائي في كثير من الأحيان ويمكنك توسيع قائمة الإجراءات والمشاركة التي تسجلها.

الخطأ رقم 4: التحيزات الشخصية والتنظيمية

معظم المنظمات عوامل زيادة الوزن على أساس الخبرة الشخصية والحدس. من أجل تنفيذ تسجيل فعال للرصاص ، تحتاج الفرق إلى استخدام بعض التحليل الإحصائي الأساسي على الأقل.

جرّب Publishnow.co - أبسط وأسهل نظام نشر وتدوين.

نحن نبني منصة لنشر المحتوى لمساعدة المسوقين / الكتاب على تبسيط عملية نشر المحتوى وتوزيعه.

كيف نختلف عن المتوسط؟

  • يمكنك توصيل المجال الخاص بك (نطاق فرعي أو مجلد فرعي)
  • يمكنك إضافة مكالمة مخصصة إلى الإجراءات (روابط للمنتجات ، الاشتراكات في الرسائل الإخبارية)
  • يمكنك تحسين المحتوى الخاص بك لكبار المسئولين الاقتصاديين وسهولة القراءة

جرب Publishnow.co مجانًا.

الجزء 3: رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط كآلية تغذية بالرصاص الرئيسي

حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط هي مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني الآلية التي يتم تشغيلها إما عن طريق العمل أو فترات زمنية. تعد حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط قناة رئيسية للتواصل / التواصل مع العملاء المحتملين والعملاء. الهدف من حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط هو إعادة إشراك جمهورك باستمرار مع منتجك.

جميعنا على دراية برسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط ، ولكن من المهم أن نفهم كيف تؤثر رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط على رعاية الرصاص وتسجيل الرصاص. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون على دراية بكيفية مساعدة التقسيم في تحسين أداء حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط.

من الأمثلة السريعة على حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط ، سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي تتلقاها الآفاق خلال الأسبوع الأول أو الأسبوعين الأولين بعد الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية. تعتبر حملة البريد الإلكتروني هذه بالتنقيط المرحب ، بلا شك ، أهم حملة لأنها أول تفاعل تتعامل معه شركتك.

جانبا: حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط هي مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني. البريد الإلكتروني بالتنقيط هو بريد إلكتروني واحد يمكن أن يكون إما جزءًا من حملة أو بريدًا إلكترونيًا مستقلًا له غرض محدد.

حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط القائمة على المعاملات هي رسائل بريد إلكتروني تؤدي إلى اتخاذ إجراءات ، غالبًا بهدف تأكيد أو التحقق من معاملة أو هوية. بعض الأمثلة تتضمن: التحقق من البريد الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني المنسية لكلمة المرور وتأكيدات الشراء وما إلى ذلك.

يُعد التجزئة جزءًا أساسيًا في تصميم حملة بريد إلكتروني فعالة بالتنقيط. يجب أن يكون لكل حملة بريد إلكتروني بالتنقيط هدف واضح وهدف. على سبيل المثال ، تتكون حملة البريد الإلكتروني المرحب بها عادة من سلسلة من حوالي خمس رسائل بريد إلكتروني على مدار أسبوعين بهدف جعل العميل ينهي عملية التسجيل وتقديم الوحدة الأولى من القيمة. في نفس الوقت ، لا يمكنك فقط تصميم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط في صوامع ، يجب عليك التفكير فيها كنظام اتصال شامل خلال دورة حياة العميل. من المهم أيضًا ألا تفرط في التوقعات مع الكثير من رسائل البريد الإلكتروني. تذكر قانون تناقص الغلة:

كلما مررنا في كثير من الأحيان بشيء ما ، قل تأثيره.

3.1. ما هي الفئات الرئيسية لحملات البريد الإلكتروني بالتنقيط؟

حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط هي قناة رئيسية للتواصل / التواصل مع العملاء المحتملين والعملاء. دعونا ننظر في كيفية تنظيم معظم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط. هذا ليس المقصود بأي شكل من الأشكال كقائمة شاملة ويجب عليك النظر في عملية اكتساب المنتج والمستخدم الخاص بك لتحديد وتصميم أفضل استراتيجية البريد الإلكتروني بالتنقيط لعملك.

أهلا وسهلا بك حملة بالتنقيط

الهدف: إكمال عملية التسجيل وتقديم دليل للقيمة الأولى التي يتم تسليمها لاحتمال.

نظرًا لأن هدف حملة الترحيب عبر البريد الإلكتروني هو تقديم أول وحدة ذات قيمة (ويعرف أيضًا باسم "لحظة Aha") ، يمكنك إيقاف هذه السلسلة من رسائل البريد الإلكتروني في أي وقت عندما يصبح المستخدم "مستخدمًا نشطًا". في هذه المرحلة ، تفهم التوقعات اقتراح قيمة المنتج الخاص بك والخطوة التالية هي تعليمهم كيفية الحصول على أقصى قيمة من منتجك.

المستخدم على متن حملة بالتنقيط

الهدف: لتشجيع احتمال إكمال عملية المستخدم على متن الطائرة ، وتحسين ملف التعريف الخاص به وتوجيه الآفاق من خلال الخطوات المطلوبة لتلقي الوحدة الأولى من القيمة من استخدام المنتج الخاص بك.

إذا كانت حملة التنقيط الترحيبية معنية بالإجابة عن سبب مراعاة المستخدم لاستخدام المنتج ، فيجب على الحملة الداخلية توجيه المستخدم حول كيفية الحصول على أقصى قيمة للمنتج من خلال توفير المزيد من معلومات الملف الشخصي و / أو إنهاء تدفقات مستخدم معينة.

على سبيل المثال ، إذا أرسل المستخدم نموذج تسجيل لإنشاء حساب على LinkedIn ، فسيتلقى رسالة ترحيب. إذا لم يعد المستخدم أبدًا ، فسيحصل على سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية لتشجيعهم على العودة. من ناحية أخرى ، إذا كان هناك احتمال بتسجيله على LinkedIn وبدأ في استخدامه ولكن لم يكمل تفاصيل ملفه الشخصي ، فسيتم إرسال بريد LinkedIn الخاص بالمستخدم على متن LinkedIn. هذه تشرح لماذا وكيف يمكن أن يؤدي توفير المزيد من معلومات الملف الشخصي إلى إثراء تجربة LinkedIn للمستخدم.

حملة التنقيط بالتنقيط

الهدف: تعزيز التوقعات للوصول إلى درجة جاهزة لحقوق السحب الخاصة أو الاشتراك في تجربة.

لا تأتي الآفاق دائمًا من خلال بوابة الإصدار التجريبي المجانية. يعد تنزيل مادة تسويقية ، مثل ورقة بيضاء أو بحث صناعي أو دراسة حالة أو الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت طريقة أخرى لبدء عملية اتصال مع احتمال. اعتمادًا على المنتج ودورة حياة العميل ، يمكن أن يكون لحملات التنقيط المستهدفة هدفان رئيسيان:

إذا كان لديك نسخة تجريبية مجانية
1) الحصول على احتمال للتسجيل في تلك التجربة المجانية ؛

إذا لم يكن لديك نسخة تجريبية مجانية:
2) الحصول على العميل إلى درجة الرصاص SDR جاهزة.

إذا تم استبعاد احتمال من قبل حقوق السحب الخاصة ، فيمكنك إعادة هذه النتيجة إلى حملتك المواتية إذا لم يكن لديك بريد إلكتروني آخر بالتنقيط مصمم خصيصًا لهذا السيناريو.

حملة المشاركة بالتنقيط المنتج

الهدف: الحصول على فرص العودة إلى المنتج وإشراكهم في المنتج.

تعد حملات مشاركة المنتج ضرورية لشركة SaaS مع نموذج أعمال فريميوم. تحتاج الشركات التي تستخدم طرازات فريميوم إلى ضمان إشراك العملاء الذين لا يدفعون مقابل المنتج في الوقت الحالي واستخدام المنتج بشكل متزايد.

تعلم المزيد: ما إذا كان نموذج freemium المنطقي لشركتك هو محادثة أخرى. نماذج Freemium سهلة للفرق ، ولكن يصعب التحقق من صحتها نظرًا لأن العملاء لا يضعون نفس القيمة على استخدام منتج لا يدفعون مقابله. أوصي بشدة بهذه المقالات التي كتبها جيسون ليمكين حول موضوع فريميوم. الفكرة الرئيسية هي معرفة ما إذا كان منتجك لديه جاذبية واسعة بما يكفي لجذب عدد كافٍ من العملاء لجعله جديراً بالاهتمام ، نظرًا لأن نسبة صغيرة فقط من المستخدمين المجانين سيتم تحويلهم إلى عملاء يدفعون:
لماذا تحتاج إلى 50 مليون مستخدم نشط لعمل Freemium فعليًا
لماذا يموت نموذج فريميوم؟

حملة بالتنقيط على متن العملاء

الهدف: إعداد فريق العميل بالكامل بمنتجك.

يجب أن توجه رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعملاء العميل عميلك عبر عملية النقل الداخلي. هل يلزم دمج منتجك مع أداة خارجية لتوفير أقصى قيمة؟

إذا كان منتجك أكثر تقنية وأعلى سعرًا ، فستتطلب عملية وصول العميل الخاصة بك على الأرجح لمسة شخصية من قبل فريق نجاح العملاء ومهندس مبيعات التنفيذ. في هذه الحالة ، يمكن استخدام رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعملاء على متن الطائرة لمساعدتك في إعداد اجتماع جديد مع نجاح العميل ، وتثقيف عملائك بشأن التوقعات على متن الطائرة أو دعوة عملاء جدد لحضور ندوة تدريبية أسبوعية على المنتجات.

من ناحية أخرى ، إذا كان المنتج الخاص بك أبسط وتكلفته أقل ، فيجب أن يقوم عميلك على متن رسائل البريد الإلكتروني بأتمتة أكبر قدر ممكن من عملية onboarding. يحتاج فريقك إلى تحديد الخطوات الحاسمة في العملية الداخلية وتوجيه الآفاق من خلالها بطريقة أكثر آلية وفعالية من حيث التكلفة.

Upsell بالتنقيط الحملة

الهدف: إخطار العملاء وتحديثهم بشأن حدود الاستخدام والميزات الجديدة ، بغرض الإغراء.

يمكن استخدام حملات Ups بالتنقيط لإبلاغ عملائك بالميزات الجديدة والإصدارات الجديدة ، أو لإشعار حدود الاستخدام وإغراء العميل برؤية كيف ، مع upell ، يمكن تلقي المزيد من القيمة من منتجك.

تجديد حملة بالتنقيط

الهدف: تنبيه العميل إلى التجديد القادم.

يجب على حملات التنقيط بالتجديد تذكير العملاء بتجديد الاشتراكات السنوية. بينما يكون فريق نجاح العملاء مسؤولاً عن التجديدات ، فإن أتمتة بعض الاتصالات يمكن أن يمنع التجديدات من الوقوع في الشقوق.

رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط المعاملات

تجدر الإشارة إلى أن حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط في المعاملات هي أيضًا جزء من ترسانة الاتصال الخاصة بك. تساعد رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات المستخدمين على التحقق من رسائل البريد الإلكتروني وإعادة تعيين كلمات المرور وتلقي الفواتير والإيصالات وما إلى ذلك.

تعد حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط جزءًا أساسيًا من عملية رعاية العملاء وهي قناة اتصال مهمة. يجب تحليل دورة حياة العميل بعناية عند تحديد كيفية ووقت إرسال حملات التنقيط.

3.2. يمكن أن تزيد التجزئة من فعالية حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط

إلى جانب فئات مختلفة من حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط التي نوقشت أعلاه ، أريد أن أبرز أهمية التجزئة. إذا كنت قد قرأت هذه المقالة إلى هذه النقطة ، فقد تبدأ في التفكير في أن حملات تسجيل النقاط والبريد الإلكتروني بالتنقيط معقدة للغاية ويصعب تنفيذها. ولكن هذا ليس هو الحال. لا يتم ذلك خلال فترة زمنية قصيرة. تتطور رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط وسجل النتائج من المرحلة المبكرة لشركتك وقد تبدأ بمجرد اتصالين بالبريد الإلكتروني مرحب بهما ، ينتقلان إلى عملية اتصال أوسع وأكثر تجزئاً عندما تدخل شركتك مرحلة النمو ثم تنتقل إلى مرحلة النضج.

الهدف الحقيقي لتقسيم حملات التنقيط هو الحصول على مشاركة أفضل مع منتج من شأنه أن يؤدي إلى زيادة عدد العملاء المتوقعين يؤدي في النهاية إلى شراء منتجك. في بعض الحالات ، تستثمر الشركات طنًا من الوقت في التنشئة الجزئية فقط لتكتشف أن الجمهور صغير جدًا ، أو في كثير من الأحيان ، لا تؤدي الحملة المقسمة إلا بشكل أفضل قليلاً من حملة عامة ، وبالتالي لا يوجد عائد استثمار.

يجب أن تفهم فرق التسويق العلاقة بين الجهد والجانب الصعودي المحتمل عند إنشاء حملات بريد إلكتروني بالتنقيط المقسمة.

إحدى الطرق لمعالجة مشكلة انخفاض عائد الاستثمار المحتمل في التجزئة هي بدء صغير وتتبع كيفية تأثير التقسيم على مقاييس المشاركة. هل لديك احتمالات أعلى لنسبة النقر إلى الظهور في الحملات المقسمة مقارنة بالحملات العامة؟ هل تؤدي ارتباطات البريد الإلكتروني هذه إلى زيادة مشاركة المنتج؟ تذكر أنني اقترحت عدم تعيين نتيجة ليقود فقط على تفاعل البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، يعد تتبع نسبة النقر إلى الظهور والمعدلات المفتوحة جزءًا مهمًا من اللغز عندما تريد أن تفهم ما إذا كان التقسيم يعمل بشكل أفضل من الحملات العامة.

المكافأة المحتملة> الجهد

يعتبر التقسيم عملية مستمرة ومن المهم تجنب استثمار الكثير من الوقت في حملات تجزئة عميقة جدًا في وقت مبكر. ولكن ماذا لو كان من المنطقي اختبار تجزئة لأنك تعلم أن هناك أنواعًا مختلفة من العملاء يعانون من آلام مختلفة تحتاج إلى معالجة ؛ كيف تبدأ تجزئة حملات التنقيط؟

أرغب في وصف ثلاثة أبعاد ، كأمثلة ، يمكن تقسيم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط عليها:

  • شراء شخصية
  • تجزئة العمودي
  • الغرض من الاستخدام

يمكن أن يتم تقسيم توقعاتك بناءً على دورها في دورة الشراء إذا كنت تبيع منتجات أكثر تعقيدًا تشمل العديد من الأشخاص في عملية الشراء. طريقة أخرى فعالة لتقسيم آفاقك تعتمد على الأسواق الرأسية. يمكنك مخاطبة الجمهور المستهدف في كل قطاع برسالة مستهدفة للغاية ومقترح القيمة ودراسات الحالة. لذلك عندما تشترك الآفاق في الحصول على نسخة تجريبية مجانية ، يمكنك تحديد رسالته الرأسية وضبط رسالتها وفقًا لذلك.

يمكن أن يكون لشركات المرحلة المبكرة حملة بريد إلكتروني بسيطة (افتراضية) بالتنقيط تصل نفس الرسالة إلى كل احتمال.

إذا كان منتجك أكثر تقنية وكان هناك العديد من الأشخاص المشترون المشاركين في اتخاذ القرار ، فيمكنك توسيع حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط عن طريق تقسيم حملتك الافتراضية مع رسائل أكثر تحديداً إلى أطراف أخرى معنية بالعملية. بالطبع ، إذا كان لديك منتج بسيط ، وبواسطة منتج بسيط ، أقصد منتجًا يستهدف صانع قرار واحد فقط (مستخدم نهائي) ، وليس من المنطقي تقسيم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط استنادًا إلى شخصيات المشتري.

في مرحلة النمو ، عندما ترغب شركتك في توسيع الأسواق وبناء عمليات قابلة للتطوير ، يمكنك زيادة حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط على أساس الأسواق الرأسية.

وأخيرا الشركات الناضجة. إنهم يعرفون أسواقهم جيدًا ، وفي هذه المرحلة من تطورهم ، قاموا بتصميم واختبار حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط المجزأة بدرجة كبيرة ، استنادًا إلى البيانات الشخصية للمشتري ، والعموديات ، وعروض المنتجات ، والموقع الجغرافي وما إلى ذلك.

الوجبات السريعة: الشيء الرئيسي الذي يجب تذكره بشأن حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط هو أن الغرض الرئيسي منها هو تعميق مشاركة الجمهور مع منتجك. ولتحقيق ذلك ، من المنطقي تقسيم حملاتك حسب شخصية المشتري والرأسي والغرض حتى تكون رسالتك مناسبة وقيمة. وأخيراً ، لا تنسَ أن "أقل هو أكثر" عندما يتعلق الأمر بالكمية.

ملخص

  • التنشئة هي عملية تواصل مستمر تتضمن رعاية كل من الرصاص / احتمال ، ورعاية العملاء.
  • الهدف من تسجيل النتائج هو إعطاء الأولوية لموارد المبيعات ، وتحسين معدلات الإغلاق ، وتقليل دورة المبيعات. أفضل طريقة لقيادة التهديف ، وكذلك أهميتها تتغير بالنسبة للشركات اعتمادًا على مرحلة النمو التي تمر بها الشركة.
  • سجل النتائج هو في الأساس تحليل كمي لـ FIT و PAIN استنادًا إلى ملفات تعريف الآفاق والبيانات السلوكية. يجب أن تكون أنظمة تسجيل النقاط بسيطة ولكنها فعالة.
  • أكبر الأخطاء عند إنشاء إستراتيجية تسجيل النتائج هي: عدم تتبع سلوك المستخدم في وقت مبكر بما فيه الكفاية ، وإفراط في تعقيد تسجيل النتائج مع الفئات ، وتسجيل طريقة الكثير من العوامل السلوكية غير ذات الصلة.
  • تساعد حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط الشركات باستمرار على إعادة إشراك جمهورها بمنتجاتها.
  • يمكن أن يؤدي تقسيم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط تدريجياً إلى زيادة مشاركة العملاء في منتجك. يمكن أن يؤدي تتبع أداء حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط إلى منعك من إنفاق الكثير من الجهد على تجزئة مجموعة من الاحتمالات التي لا تعد كبيرة بما يكفي أو تصميم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط التي تحقق أداءً أفضل قليلاً من الحملات العامة.

شكر وتقدير

Vik Kuushynau ، رئيس تسويق المنتجات في PandaDoc ، للعصف الذهني معي أثناء الوقت الذي كنت بصدد إعداد مخطط لهذه المقالة.

توم وينتوورث ، المدير التنفيذي في RapidMiner (سابقًا CMO of Acquia) ، الذي قدم تعليقات مبكرة وحرجة. وذكرني بشكل خاص أن تسجيل العوامل السلوكية في استراتيجية تسجيل النتائج يمكن فهمها بسهولة أكبر عندما يتم تحليلها حسب سلوكيات المنتج والسلوكيات غير المتعلقة بالمنتج. كما أوضح توم أن الدرجات التنبؤية هي ما يغير المشهد التسويقي هذه الأيام.

زوريان روتنبرغ ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Atiim وقائد المبيعات المخضرم ، على الإشارة إلى أن إطار اكتساب العملاء يفتقد فكرة أن مرحلة الفرصة نفسها يجب أن تشمل 3-7 مراحل حتى تفهم منظمات المبيعات فعالية عملية المبيعات. نظرًا لأن القيادة قد تكون في مرحلة الفرصة لفترة من الوقت ، تحتاج الشركات إلى فهم ما يجري ، وكيفية المضي قدمًا. يأتي التحديث إلى مقالة حول كيفية تتبع الشركات لعمليات استحواذ العملاء.

Suzie Larcombe ، التي تساعد الشركات الصغيرة والمتوسطة والشركات الناشئة والتوسع في التواصل بشكل أكثر فاعلية ، لتسهيل قراءة هذه المقالة عن طريق قطع أجزاء منه وإصلاح جميع المشكلات المتعلقة بالأخطاء الإملائية والأخطاء المطبعية والنحوية.

Anna Iurchenko ، UX Designer و Sketchnoter ، لتصميمها رسم جميل لمساعدتنا على تصور حملات التنصيص وتسجيل النتائج وإجراء حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط.

موارد إضافية

الدليل النهائي لتسجيل التهديف من قبل Marketo
نظرة عامة وشرح جيد لمبادئ تسجيل النتائج المرجوة ، ولكن الاستراتيجية الموصوفة ليست هي الأفضل. إذا كنت بدأت للتو في التسويق ، فهذا دليل مفيد للغاية.

التهديف يؤدي - دليل المسوقين الحديثة من قبل أوراكل
يعجبني هذا المستند أفضل بكثير من دليل Marketo. يقوم فريق Oracle بعمل رائع يصف أهم المفاهيم عالية المستوى عندما يتعلق الأمر بتسجيل النتائج.

رعاية الرصاص - دليل المسوقين الحديثة من قبل أوراكل
مرة أخرى ، حقق فريق أوراكل الموضوعات الرئيسية رفيعة المستوى.

ما هو التسويق بالتنقيط؟ - بواسطة Zapier
نظرة عامة مذهلة من حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط الأساسية. لم أجد مورداً أفضل لبدء فهم حملات التنقيط. تتضمن هذه المقالة أمثلة رائعة أيضًا.

استخدام علم البيانات لتحديد أكثر المواقع المؤهلة التي توفرها عبر الويب عبر RapidMiner
11 يجب تجريب حملات رعاية الرصاص من باردو

أساسيات حملات التنقيط [INFOGRAPHIC] - بقلم باردو
يقدم Pardot بعض الأفكار الجيدة حول كيفية تنظيم حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط.

التحديث رقم 3 (2/22/2017): صادفت مقالة ذات صلة - مطبات تسجيل نتائج الرصاص الشائعة: الأعراض والحلول by Charlie Saunders

الموارد الأخرى الجديرة بالذكر:
ما يجب فعله وما لا يفعله حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط
كيفية إنشاء حملات فعالة بالتنقيط البريد الإلكتروني
أساسيات البريد الإلكتروني بالتنقيط التسويق
5 أفضل الممارسات في تسجيل النتائج المرجوة من عدسة مسوق الإيرادات

إذا كنت تحب هذه المقالة ، يرجى التوصية والمشاركة.

اتبعني على Twitter ، Medium ، Quora ، Instagram ، MykPono.com ، اتصل على Linkedin.

انضم إلى قناة Telegram - Marketing Journal - لاكتشاف مقالات وكتب وموارد مثيرة للاهتمام حول التسويق ونمو المنتج والشركات الناشئة و SaaS.

اشترك في النشرة الإخبارية بلدي.