كيف تعلمت التوقف عن القلق وحب رأس المال العامل

هذه المقالة كتبها إيثان أغاروال ، مؤسس ورئيس تنفيذي لشركة Aaptiv ، وهي شركة للصحة الرقمية تضم حوالي 200 ألف عضو مدفوع.

في صيف 2017 ، كانت لدينا واحدة من لحظات "الوصول إلى يسوع".

كنا ننمو بسرعة ، ولكننا نحرق أطنانًا من المال. لقد جمعنا سلسلة B ناجحة في مارس ، وناقشنا ما إذا كنا سنرفع جولة أخرى بسرعة ونحافظ على دواسة المعدن. كان لدينا تركيز ليزر على النمو الذي كان يعمل ، لكننا كنا تشغيل الأعمال على افتراض أن الاقتصاد سوف تنجح في وقت لاحق.

جوني كاش: حزيران (يونيو) ، ستعمل هذه الأشياء على حلها.

جون كارتر: لا ، إنه لا يعمل بنفسه. يعمل الناس من أجلك وأنت تعتقد أنها تعمل بها.

بالإضافة إلى النمو القوي للخط الرئيسي ، كان لدينا مشاركة قوية ومحسّنة ، وفريق من الطراز العالمي ، وميزة المحرك الأولى التي وضعتنا في المقدمة بفارق كبير عن أي لاعب آخر في الفضاء.

خرجنا من السوق لرفع سلسلة C ، وأظهر لهم ما قمنا به.

النتيجة؟

هذه هي قصة ما قمنا به من حرق 2.4 مليون دولار شهريًا إلى التدفق النقدي الحر الإيجابي في 7 أشهر.

منذ البداية ، كنا نطارد شيئًا واحدًا - النمو - بأسرع ما يمكن ، مع الحصول على اعتبارات التكلفة بأقل تركيز ممكن. هذا منطقي ونحن قاتلنا لإقامة الجر. كنا في حاجة إلى معرفة أكبر عدد ممكن من الناس عنا ، وهذا يعني إنفاق المزيد من الدولارات الإعلانية. وانها عملت. من يناير 2016 إلى يوليو 2017 ، نمت بمعدل CMGR 24 ٪ على مدى 19 شهرا. (المضي قدما ، تسليط الضوء الأخضر ذلك. سأنتظر.)

جمعنا أكثر من 30 مليون دولار في رأس المال الاستثماري على طول الطريق. نتج عن هذا "النجاح" عدم ظهور رصيدنا النقدي في عملية اتخاذ القرارات اليومية. بعد كل شيء ، كانت الاستراتيجية واضحة - رمي الوقود على النار وجعل Aaptiv أمام أكبر عدد ممكن من الناس.

فجأة ، في يوليو 2017 ، أحرقنا 2.4 مليون دولار. لقد تعلمت ذلك بشكل مثير للصدمة أن استراتيجيتي الرائعة المتمثلة في تجاهل الرصيد النقدي لم تجعلنا نقدًا بطريقة سحرية.

عندما خرجنا لرفع جولتنا التالية ، استجاب السوق بشكل حاسم. إنهم ببساطة لن يدعموا إستراتيجيتنا المتمثلة في ارتفاع معدل النمو + النمو المرتفع ، بغض النظر عن أداء مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى الخاصة بنا. (شركة أخرى تعاني مصيرًا مماثلًا هي Blue Apron. كانت لدى الشركة حلاً جديدًا لمشكلة مشتركة وعلامة تجارية رائعة وميزة نقل أولية. لقد نمت من إيرادات بلغت 70 مليون دولار في عام 2014 إلى 700 مليون دولار في عام 2016. لسوء الحظ ، بسبب احتراق شديد ، لم يكن الاكتتاب العام ناجحًا بشكل خاص ، حيث قلص عدد الأسهم إلى النصف خلال شهرين)

كان هذا محبطًا بشكل لا يصدق في ذلك الوقت. بعد كل شيء ، لقد نمت بشكل كبير ، وذلك أيضًا في سوق شديد التنافس ("تريد أن تبدأ شركة للياقة البدنية؟ تركز على المستهلك؟ الصوت؟ هل أنت في حالة سكر؟") بحيث لم يكن أحد يعتقد أننا يمكن أن تخترق. لقد أثبتنا أن الجميع مخطئون ؛ كان لدينا أكثر من مائة ألف عضو يدفعون 10 دولارات شهريًا.

كما اتضح ، كان السوق على حق. السوق دائما على حق. لهذا السبب يفوز السوق دائمًا.

الحقيقة هي أنه لا يهم كيف تعرف "الحق". إذا سمعت نفس الشيء من كل مستثمر ، فهذا "صحيح". (إذا كنت لا توافق ، فإن خياراتك إما أن تغير ما تعرّفه على أنه صحيح ، أو أن تحول عملك بطريقة لم تعد بحاجة إلى النقر فوق أسواق المال.)

لذلك قال السوق استخدام كنا مخطئين. كان علينا تقليل الحروق إذا كانت لدينا فرصة للبقاء على قيد الحياة. ماذا الان؟ تقليديا ، هناك طريقتان لشركات اشتراك المستهلكين لتقليل الاحتراق.

  1. تسريح العمال ، والتي هي مروعة في كل مكان.
  2. تباطؤ الإنفاق الاستحواذ ، والتي سوف تبطئ النمو.

نحن بالتأكيد لا نريد أن نفعل الأول. ناقشنا القيام الثانية. لكن ما أدركنا أنه كان هناك مسار سري ثالث لم يتحدث عنه أحد تقريبًا.

3. إصلاح نسبة رأس المال العامل.

الشركات الاشتراك لديها نموذج رائع. نحن ندفع الأموال مقدمًا للحصول على عضو ، ثم نتلقى عائدات (نأمل أن تكون مضاعفات تكلفة الشراء) على مدى عمر ذلك العضو. إنها ببساطة أعمال رأسمالية عاملة. وعلى نفس المنوال ، فإن شركات التأمين ، التي هي في نهاية المطاف مديري الأصول ، تستثمر الطفو المكتسب من الأقساط المدفوعة قبل الاضطرار إلى دفع مطالبة في كثير من الأحيان بعد عقود.

تسمى نسبة المبلغ الذي نربحه على مدار الوقت (قيمة مدى الحياة للعضو) نسبةً إلى المبلغ الذي أنفقناه مقدمًا للحصول على عضو (تكلفة اكتساب العميل) نسبة LTV / CAC. تقليديًا ، تعمل شركات الاشتراك في الشركات العامة الناضجة بين 3 إلى 5 مرات. تبدأ الشركات الناشئة ذات النمو المرتفع بين 1-3 مرات. من الناحية النظرية ، في عالم من تكلفة رأس المال صفر ، وسيولة غير محدودة ، وحجم سوق لا حصر له ، أي LTV / CAC أكبر من 0 هو مقبول تماما. لكن بالطبع ، لا شيء من هذه الأشياء الثلاثة صحيح. رأس المال دائما لديه تكلفة. السيولة ، رغم وفرة ، ليست محدودة. وأحجام السوق لا حصر لها.

في يوليو 2017 ، كانت سيارة LTV / CAC الخاصة بنا جالسة عند 0.9x. على الرغم من أنها كانت أكبر من الصفر ، فعندما نحسب الحقائق الاقتصادية الثلاثة المذكورة أعلاه ، أدركنا أن مشكلة احتراقنا النقدي كانت مجرد مشكلة في رأس المال العامل.

لتحسين رأس المال العامل لدينا ، كان علينا أن نزيد من قيمة حياة الأعضاء ، والأهم من ذلك ، تلقي هذه الأموال في وقت مبكر.

هناك ثلاث طرق لزيادة قيمة العمر.

  1. التسعير
  2. التعبئة والتغليف
  3. المنتج

يعد إجراء تحسينات على المنتجات تجعل الأعضاء يدورون بالفعل لفترة أطول هو الكثير من المرح ، حيث تركز معظم الشركات على وجه الحصر. التسعير والتعبئة والتغليف أقل أولوية عادة أو مفهومة ، ولكن بنفس القدر من الأهمية بنفس القدر من المتعة. من أجل هذا المقال ، أنا أركز فقط على جهودنا ضمن هذين.

قبل أن نناقش عملنا ، من المهم التوفيق بين حقيقة واحدة: عندما نتحدث عن LTV / CAC ، فإننا نتحدث بالفعل عن CLTV / CAC أو Contribution LTV. CLTV هو مقياس لقيمة العمر الذي يستبعد COGS من إجمالي الإيرادات التي يكسبها المشترك. لذلك إذا قمت بتخفيض عدد COGS ، فقد قمت بزيادة CLTV. هنا ، يحكم CLTV / CAC كل شيء من حولي.

(من المستغرب ، لم أتمكن من العثور على ميم لـ CLTV / CAC)

نظرنا إلى COGS الخاصة بنا وركزنا على أكبر نفقاتنا - رسوم التاجر بنسبة 30٪ التي طُلب منا دفع Apple و Google كجزء من بروتوكول الشراء داخل التطبيق. إذا تمكنا من بيع عضويات Aaptiv على موقعنا على الويب بدلاً من خلال IAP ، فسنتخلص من هذه النفقات بشكل فعال. (واجهت العديد من الشركات الأخرى هذا التحدي ، ووجدت بعض الحلول الإبداعية).

عندما أجرينا تحليلًا لسلوك أعضاء الويب الحاليين ، اكتشفنا بعض الفوائد الإضافية: أولاً ، كان لديهم مشاركة أعلى ، مما يعني الاحتفاظ بدرجة أعلى ، وهو ما يعني بدوره ارتفاع CLTV ؛ ثانياً ، كان من المحتمل أن يتحولوا مرتين من نسخة تجريبية مجانية إلى عضو مدفوع. (الأهم من ذلك ، نحن نتحدث فقط عن شراء عضوية من خلال موقعنا على شبكة الإنترنت. لا أحد يأخذ دروسنا على موقعنا على شبكة الإنترنت. تطبيقات الهاتف المحمول هي الطريقة الوحيدة ل تأخذ دروسا.) لذا woohoo ، دعنا الجميع لشراء عضويتهم من خلال شبكة الإنترنت!

في حين أن هذا من شأنه أن يحل مشكلة زيادة CLTV ، فإنه لن يحل مشكلة كسب المال في وقت سابق. من أجل القيام بذلك ، نحتاج إلى إجراء تحول استراتيجي مهم واحد ؛ بعيدا عن الخطط الشهرية المدفوعة مع مرور الوقت للخطط السنوية المدفوعة مقدما.

كان الهدف واضحًا: نحتاج إلى بيع العضويات السنوية على الويب.

كانت المشكلة هنا: في يوليو 2017 ، كان 1٪ من أعضائنا الجدد يختارون عضوية سنوية ، و 8٪ من إيراداتنا كانت عبر الويب ، وكانت نسبة الاشتراكات هي 0.2٪ فقط. كان 87 ٪ كامل على خطة شهرية واشتركت من خلال متجر التطبيقات - أسوأ دلو CLTV. بدأت أقلق - كم من الوقت سيستغرق هذا الانتقال الدراماتيكي؟ لقد بدا هذا كأنه شيء قد يستغرق سنوات ، ولم يكن لدينا سنوات لسن هذا الأمر.

بوضوح ، كان هناك حاجة إلى عمل كبير. شرعنا في جدول أعمال طموح.

أولاً ، لزيادة عدد الزيارات إلى الويب ، أنشأنا فريقًا هندسيًا كاملًا يركز بشكل حصري على انتقالنا من الويب. قمنا بتجديد منتج الويب الخاص بنا وقمنا بتحويل دولارات التسويق لدينا لزيادة حركة المرور هناك. لقد جعلنا هذا الموقع مكانًا مثيرًا للإعجاب بالمحتوى ذي الصلة للغاية والذي يغطي سلسلة واسعة من موضوعات اللياقة البدنية. لقد اختبرنا A / B عشرات التكرارات للصفحة الرئيسية ، ونماذج الاشتراك ، والتحقق من التدفقات. في البداية ، لم يمر هذا التحول بسلاسة - فقد اضطررنا إلى تحمل تكاليف اقتناء أعلى نظرًا لأننا كنا أقل خبرة في هذا النهج الجديد. لكننا صبرنا (عنيد؟) وواصلنا التكرار.

في النهاية ، نجحت الاستراتيجية. في يوليو 2017 ، تم تسجيل 4٪ من المشتركين الجدد على شبكة الإنترنت ؛ في يناير 2018 ، كان هذا الرقم أكثر من 40 ٪.

ثانياً ، من أجل تحويل الناس إلى الخطة السنوية ، قمنا بتنفيذ تمرين شامل لاختبار السعر. شيء واحد كان حاسما بالنسبة لنا هو عدم محاولة خداع أو خداع الأعضاء بأي شكل من الأشكال. كجزء من الجهد الكمي ، أجرينا أيضًا قدرًا كبيرًا من البحث النوعي في التحدث إلى الأعضاء الحاليين والمحتملين حول نوع التسعير الذي يفضلونه. لحسن الحظ بالنسبة لنا ، فإن مساحة المحتوى التي نعيش فيها ، والعافية ، وتناسب نفسها بطبيعة الحال إلى عضوية أطول. طبيعة العافية هي أنها رحلة - لا تحدث خلال شهر أو حتى سنة. أسفرت نتيجة اختبار الأسعار ومحادثات الأعضاء عن ثلاثة تغييرات رئيسية:

  1. ذهبنا من أي محاكمة على الخطة السنوية إلى محاكمة لمدة 30 يوما
  2. لقد أزلنا النسخة التجريبية المجانية لمدة 7 أيام من الخطة الشهرية
  3. قمنا بزيادة سعر الخطة الشهرية من 10 دولارات إلى 15 دولارًا

أدت هذه التغييرات الثلاثة إلى التحول الموضح أدناه:

بشكل حاسم ، بعد التنفيذ ، كانت رسالة المستهلكين واضحة: لقد فضلوا هذا الخيار أيضًا.

بينما كنا فخورين بالتحول الناجح إلى الخطط السنوية وخطط الويب ، أدركنا فرصة أخرى لرأس المال العامل. بالنسبة للإيرادات المتحققة من App Store ، كنا نتلقى العائدات حتى شهرين بعد المعاملة. أحد الأعضاء الذي يشتري خطة سنوية في 15 يناير مقابل 100 دولار يعني أننا تلقينا 70 دولارًا في 7 مارس. (بالنسبة للمعاملات عبر الإنترنت ، لا تمثل هذه مشكلة حيث يتم تلقي العائدات بعد 48 ساعة). بينما كنا قد نجحنا في تحويل الكثير من زياراتنا الجديدة إلى الويب ، لا يزال يتم توليد قدر كبير من إيراداتنا من متجر التطبيقات ، لذلك نحن بحاجة لإيجاد حل لهذه المشكلة.

عملت أنا ومديري المالي على إعداد حسابات القبض على حسابات القبض على نظام iOS. لقد عملنا مع أحد البنوك لتزويدنا بوصول إلى رأس المال الذي كنا سنستقبله على أي حال ، في وقت مبكر ، مقابل سعر فائدة منخفض. نظرًا لأن المدين هو شركة Apple ، فقد شهد البنك مخاطر إقراض منخفضة جدًا. في المثال أعلاه ، سوف نتلقى العائدات في 1 فبراير ، أي قبل 37 يومًا كاملاً. في الوقت نفسه ، تفاوضنا أيضًا على شروط دفع أفضل مع بائعي الإعلانات لدينا.

أدت مجموعة الجهود التي بذلناها إلى زيادة تكلفة تلفزيوننا بنسبة 155٪ من يونيو 2017 إلى يناير 2018.

في المحادثات التي أجريتها مع كبار المديرين التنفيذيين والمستثمرين الآخرين ، لم يظهر موضوع رأس المال العامل مطلقًا. معظم الشركات الناشئة لا ترى الأهمية ، لكن ذلك لا يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة. بعد كل شيء ، كمديرين تنفيذيين ، نحن ببساطة مستثمرون ، ونستثمر رأس المال والموارد (مهارات فريقنا) ، ونتوقع عودة. إدارة هذه الموارد أمر حاسم لتحقيق النجاح. (قراءة ممتازة حول هذا الموضوع بالذات.)

لقد عملنا دائمًا على افتراض أنه من أجل النمو بشكل أسرع ، نحتاج إلى إنفاق المزيد من الأموال. في منتصف عام 2017 ، سألنا أنفسنا - ماذا لو تمكنا من النمو بشكل أسرع من خلال كسب المزيد من المال؟ مع هذه السلسلة من النقاط المحورية ، أشرفنا على تحول كبير في نموذج أعمال الشركة - والنتيجة هي أن لدينا الآن فترة استرداد سلبية. لا ، كلما كسبنا المزيد من المال ، كلما أسرعنا في النمو.

كانت هذه مهمة ضخمة قام بها فريق Aaptiv. لا أستطيع أن أصدق (لكنني أستطيع فعلاً) أننا حققنا هذا التحول الزلزالي في مثل هذا المدى القصير. الأهم من ذلك ، أنا ممتن للغاية لأن هذا التحول السريع إلى التدفق النقدي الحر لم يتطلب تسريح العمال. بدلاً من المبالغة في رد الفعل وتقليص أعضاء الفريق باعتباره رد فعل مبالغ فيه على انتقادات السوق ، فكرنا في فرص أكثر تطوراً لإدارة رأس المال ، والتي يمكنني أن أقولها بثقة ، وأنقذنا الشركة ووضعنا الآن على طريق عدم الحاجة إلى زيادة رأس المال الخارجي ، إلا في خيارنا.