كيف السرد مبيعات كبيرة محرك الإلحاح

نموذجان لإظهار الآفاق على المحك.

قبل ثلاثة أشهر ، انطلقت مشاركة استراتيجية في مجال المراسلة وتحديد المواقع مع شركة SaaS في سان فرانسيسكو والتي جمعت أكثر من 50 مليون دولار من كبرى شركات المشاريع ، بما في ذلك سيكويا.

بدأت بسؤال فريق قيادة الشركة عن سبب اتصالهم بي. الرئيس التنفيذي ، رجل يدعى جوناثان ، لخص الردود بدقة:

"إذا كنا سنحقق أهدافنا المتعلقة بالنمو ، فسوف يتعين علينا تقصير دورة مبيعاتنا بشكل جذري. لذلك نحن بحاجة إلى قصة تخلق الحاجة الملحة كيف نضع منصتنا على أنها أكثر من مجرد لطيفة؟ "

بطبيعة الحال ، فإن سؤال جوناثان هو جوهر كل مشاركة أقودها ، وكل دورة تدريب أديرها ، وكل كلمة رئيسية ألقيتها.

في هذا المنشور ، سأشارك مقاربتين - الأنماط السردية الاستراتيجية - التي استخدمتها بنجاح للإجابة عليها.

نمط # 1. "اسم العدو"

ما يطرحه جوناثان وآخرون حقًا هو ، كيف تجعل الناس يرون أن هناك الكثير على المحك فيما إذا كانوا يشترون أم لا؟

إحدى الطرق لتحقيق ذلك هي إثبات أن الآفاق تعاني على يد شخص شرير أو شيء ما. المجرمون ، والحلول القديمة والاحتكارات تعمل بشكل جيد كأعداء ، على الرغم من أن خيارات الصب لا حصر لها.

واحدة من أنجح عمليات إعدام "تسمية العدو" هي مؤسس "Sales No" الذي قام به مؤسس Salesforce مارك بينيوف:

الرئيس التنفيذي لشركة Salesforce مارك بينيوف

بالتأكيد ، لا يوجد شيء شر بطبيعته حول البرنامج. لكن منذ البداية ، صوّر Benioff المعاناة التي تسببها - عندما تقوم إدارات تقنية المعلومات داخل الشركة بإدارتها وتشغيلها - لفرق المبيعات التي تعتمد عليها للقيام بوظائفها. وفقًا لهذا الحساب الخاص بحفل إطلاق Salesforce الأصلي لعام 2000 - والذي دُعي فيه الحضور للعب لعبة تسمى "رمي قرص في المرحاض" - كان الحدث برمته يدور حول تسمية العدو:

"لقد حولوا المستوى الأدنى من المسرح إلى مساحة تشبه Enterprise Software ، المعروف أيضًا باسم" Hell ". كان هناك [ممثلون يلعبون] مندوبي المبيعات يصرخون في أقفاص ، وألعاب مثل wack-a-mole ، حيث كانت الشامات شركات برمجيات أخرى . بمجرد أن [الحضور] شق طريقهم عبر الأوساخ ، صعدوا للعثور على Salesforce.com. "

كما تشير الجملة الأخيرة ، فإن تسمية عدو يضعك كمنقذ متحرر. لذا ، حتى ينجح هذا النمط ، يجب عليك أيضًا تقديم رؤية للأرض الموعودة لحسن الحظ - ما يبدو عليه العالم بمجرد هزيمة العدو. بيانيا ، أنت تروي قصة تبدو كما يلي:

كانت الأرض الموعودة من Salesforce ، على الأقل في الأيام الأولى ، تتعلق بالفوز من خلال التحرك بشكل أسرع. هنا لديهم Philips CIO ، يردد Jeroen Tas هذه الرسالة في مقطع فيديو لشهادة Salesforce:

بالمناسبة ، إيلون موسك هو ممارس آخر كبير في "تسمية العدو". إن إطلاقه على Tesla Powerwall المشهود له على نطاق واسع (والذي قمت بتشريحه في فيلم "Want a Better Pitch؟ شاهد هذا".) اتبع النمط ، كما فعل إعلانه عن Tesla Model 3. في هذا الحديث ، نقل المخاطر في الترتيب المعاكس ، لكن كان التأثير هو نفسه. أولاً ، رؤية أرض الميعاد لتسلا لعالم مدعوم من مصادر الطاقة المتجددة:

إعلان Elon Musk’s Tesla Model 3

ثم ، معاناتنا على أيدي العدو:

إعلان Elon Musk’s Telsa Model 3

النمط رقم 2: "التغيير الذي لا يمكن إنكاره ، ذات الصلة في العالم"

ماذا لو كانت الاحتمالات على ما يرام الآن ، لكنها ستعاني في المستقبل إذا لم تتكيف؟

في هذه الحالة ، أصبح الملعب ملائمًا لنمط أسميه "التغير غير المناسب ، والتغير المناسب في العالم". المثال المفضل لهذا النمط يأتي من Zuora ، التي تبيع البرامج المستندة إلى مجموعة النظراء لشركات الاشتراك. (أقوم بتفصيل ميكانيكا ملعب Zuora بمزيد من التفصيل في "أكبر منصة مبيعات رأيتها على الإطلاق.")

تنطلق Zuora تقريبًا في كل مجال تسويقي وملعب مبيعات ومدير تنفيذي رئيسي بإعلان حول كيفية تغير العالم:

Zuora ثم يربط التغيير إلى حصص من خلال إظهار كيف أنه يخلق الفائزين والخاسرين. أنها تنطوي على أنه يمكن أن ينتهي بك الأمر جزء من الانقراض الجماعي للشركات ...

... أو يمكنك النجاح من خلال تبني اتجاه خدمات الاشتراك:

في لغة Game of Thrones ، رسالتك هي أن Winter قادم ، وستنتهي الأمور إما بشكل جيد جدًا أو سيئ جدًا:

من الناحية المثالية ، تريد تصميم التغيير بحيث يكون مفاجئًا وجديرًا بالاهتمام إلى حد ما. (إذا كان التغيير الخاص بك هو "نحن جميعًا متنقلين الآن!" ، فارجع إلى لوحة الرسم.) أيضًا ، يجب أن يحدث التغيير سواء كانت شركتك موجودة أم لا. في هذا النمط ، لست مصدر التغيير ؛ بدلاً من ذلك ، تساعد الاحتمالات في احتضان وتزدهر في العالم الجديد الذي يحدثه التغيير.

نقل المخاطر باستخدام الفكاهة

بالطبع ، ليس كل شخص يشعر بالراحة في التحدث إلى آفاق حول المعاناة (أو المعاناة المحتملة). ولكن إذا كنت تريد أن تضع حلك على أنه أكثر من مجرد لطيفة ، فعليك حقًا الذهاب إلى هناك.

ومع ذلك ، فإن تصوير الألم لا يجب أن يكون كل شيء كئيب. خذ نادي Dollar Shave Club الذي يصور الصيدليات على أنه عدو مستهلكي الشفرة في سلسلة من مقاطع الفيديو الساخرة. إما أن تدفع أسعارًا عالية الفلكية في تلك السلاسل ، بما يعادل اللكم تحت الحزام ...

... أو التوفير عن طريق الحلاقة بشفرات تتخطى البراميل وتحتاج إلى حوض للقبض على كل الدم:

أو يمكنك أن تدع نادي Dollar Shave Club ينقلك إلى أرضه الموعودة:

عندما تنقل المخاطر بشكل فعال ، تنفتح الآفاق

يخبرك الكثير من النصائح في الملعب بأن تبدأ بـ "المشكلة". إذا كان هناك شيء واحد آمل أن تأخذه من هذا المنشور ، فهو أن إطار "المشكلة / الحل" هو دون المستوى الأمثل لأنه عادة ما يفشل في إيصال ما هو في المحك.

للقيام بذلك ، يجب عليك أولاً تحديد ماضي المستقبل وحاضره ومستقبله بعبارات عاطفية. المعاناة والسعادة. الفوز والخسارة. الخوف والرغبة. "من الصعب القيام بفواتير الاشتراك" مشكلة. "شركتك تزدهر أو تموت" هي حصص.

قام جوناثان ، الرئيس التنفيذي الذي ذكرته سابقًا ، وفريقه الآن بعرض قصته عن "التغيير الذي لا يمكن إنكاره ، ذات الصلة في العالم" لمدة ثلاثة أسابيع - ليس فقط في المبيعات ، ولكن أيضًا مع موقع ويب جديد وقطع تسويقية جديدة للمحتوى. يخبرني أن محادثات المبيعات تسير بشكل مختلف تمامًا:

"آفاق في الواقع موافقة في الواقع وأنا أذهب من خلال الشرائح. لا أستطيع أن أخبركم كم مرة يقولون ، "هذا صحيح" أو "واو ، أنت تحصل عليه حقًا." ثم ينفتحون على كيفية تأثير المخاطر علىهم وعلى أعمالهم.

كما يعلم أي مندوب مبيعات ، بمجرد أن يبدأ الحدوث ، ستخسر الصفقة. ولكن ما يجعل جوناثان واثقًا حقًا من أن القصة الجديدة ستخفض دورة مبيعاته وتساعده على تحقيق أهداف نموه ، شيء آخر يسمعه آفاقًا أكثر:

كيف يمكن أن نبدأ بسرعة؟

عن أندي راسكين:
أساعد القادة على التوفيق بين قصة استراتيجية - لمبيعات الطاقة ، والتسويق ، وجمع الأموال ، والمنتج ، والتوظيف. يتضمن عملائي فرقًا مدعومة من Andreessen Horowitz و First Round و GV وغيرها من الشركات الكبرى. لقد قادت أيضًا تدريبًا على القصة الإستراتيجية في Uber و Yelp و الجمعية العامة و HourNerd و Neustar و Stanford. لمعرفة المزيد أو التواصل معنا ، تفضل بزيارة http://andyraskin.com.