Casio’s Product غريب الأطوار ، مبنية على احتضان الفشل

ملفي الشخصي عام 2003 لـ Casio والمؤسس المشارك Kazuo Kashio ، الذي وافته المنية هذا الأسبوع

الإخوة المؤسسون لكاشيو (من اليسار: توشيو ، كازو ، تادو ، يوكيو)

[لقد نشرت هذا المقال في الأصل تحت عنوان myline في عدد ديسمبر 2003 من مجلة Business 2.0. أنا أعيد نشرها هنا تقديراً لكازو كاشيو ، الذي توفي في 18 يونيو.]

امرأة أنيقة تجلس على مقربة من مفصل الساشيمي المفضل لدي في طوكيو تلتقط صورة عن سمك التونة الدهني لصديقها. ولكن ما يلفت انتباهي هو الكاميرا. إنها رقيقة جدًا - مثل بطاقة الائتمان المعدنية الأنيقة. "Kakkoii desho" ، كما تقول ، وهي تراني تحدق. رائع. صحيح؟

رائع بشكل لا يصدق ، وهذا غريب جدًا. لأن الكاميرا التي تحملها - Exilim S1 - من صنع Casio Computer. هذا صحيح ، حاسبات نردي كاسيو. الساعات الرقمية الرخيصة كاسيو. هذه ليست شركة ذات سمعة لكونها الورك وتحديد الاتجاه. لا تفهموني خطأ: لقد امتلكت آلة حاسبة لـ Casio مثل جميع أصدقائي في الصف السابع. إنه فقط أن جميع أصدقائي في الصف السابع كانوا في فريق الرياضيات.

أصدرت Casio عددًا كبيرًا من المنتجات التي لم تحظى بشعبية في تاريخها البالغ 47 عامًا حتى أن مجلة Nikkei Business اليابانية المحترمة اعتقدت مؤخرًا أن أي شركة قد فشلت كثيرًا. تشمل الآلات الحاسبة Casio المشؤومة في السبعينيات والثمانينيات من القرن الماضي QL-10 ، والتي تضاعفت كقوة سجائر. PG-200 ، التي تضاعفت كآلة pachinko ؛ و QD-151 ، التي تضاعفت قبل وقت طويل من رغبة أي شخص ، كجهاز تداول الأسهم المحمول.

كاسيو QL-10 آلة حاسبة / ولاعة سجائر (1985)

في التسعينيات ، رهان Casio كبيرًا على Casio-Tele ، هاتف فيديو. كان آخر ما خاب أمله هو كاسيوبيا ، وهي حقيبة محمولة في وقت مبكر من نظام Windows ، وكانت مبيعاتها الضعيفة مسؤولة بشكل أساسي عن أول عجز تشغيلي للشركة منذ طرحها العام الأولي في عام 1970 - خسارة بلغت 10.4 مليار ين (78 مليون دولار) من المبيعات بلغت 382.2 مليار ين (2.9 مليار دولار) في السنة المالية المنتهية في مارس 2002.

ومع ذلك ، فهناك ، على العداد المجاور لصلصة الصويا ، ما لا شك فيه أروع كاميرا رأيتها على الإطلاق. لست الشخص الوحيد الذي يعتقد ذلك: هذه السنة [2003] كانت Exilim أكثر الكاميرات الرقمية مبيعًا في اليابان - سوق الديجكام الأكثر تنافسية في العالم - وهدف الرغبة لدى المتبنين الأمريكيين الأوائل. بفضل Exilim ، انتعشت Casio في عامها المالي الذي انتهى في مارس مع إيرادات بلغت 15.3 بالمائة - أكبر من أي من منافسيها - وصافي ربح قدره 5.6 مليار ين (47 مليون دولار). ارتفع سعر سهم Casio بأكثر من الضعف خلال الـ 22 شهرًا الماضية ، والشركة تسير على الطريق الصحيح لتحقيق مكاسب مبيعات بنسبة 13 بالمائة وقفزة بنسبة 95 بالمائة في الأرباح هذا العام. يقول ماساهارو ساتو ، المحلل بمعهد دايوا للبحوث: "كاسيو ينفجر كثيرًا". "لكن Exilim هو تشغيل المنزل مذهلة."

في الحقيقة ، هذه هي الطريقة التي لعب بها Casio دائمًا: سلسلة من التدريبات التي أعقبها انفجار مثير ينقذ اللعبة. جميع الشركات تتعثر ، بالطبع. لكن Casio صنع نموذجًا تجاريًا من خلال المراهنة على الأفكار الخطرة والبقاء معها - بلا هوادة في بعض الأحيان. في عالم من النُسخ المقلدة والمغفرة والوسائط المتميزة ، تكون النتيجة علامة تجارية غير تقليدية ومميزة وباردة في النهاية. يقول ساتو: "تبدو المنتجات المصنعة الأخرى على حد سواء". "احتفظ Casio بتفرده". ما نوع ثقافة الشركات التي تجعل هذه الكاميرا على الطاولة ممكنة؟ ذهبت إلى اليابان لمعرفة ذلك.

حرب الآلة الحاسبة

غرب طوكيو ، في بهو مركز هامورا للبحوث والتنمية ، تطوق الحبال آخر ما تبقى من كاسيو 14-B ، وهي آلة حاسبة عام 1959 بحجم مكتب. إليكم ، حيث قابلت يوكيو كاشيو البالغة من العمر 73 عامًا ، أصغر الأخوة المؤسسين لـ Casio الأربعة. عندما أسأله بصراحة ، كيف توصل Casio إلى فكرة Exilim ، وضع جانباً الحبال ، وفي ما يبعث على التشويق في مدرسة ثانوية سابقة ، يعلمني كيف أقسم 1 في 3 على 14-B . بعد ذلك ، مع قيام المئات من المفاتيح المعدنية بالضغط والضغط لتشكيل الدوائر التي تقدم الإجابة ، يكشف عن ما يوجه كل شيء في Casio: قصة عمرها 30 عامًا حول انتصار محتمل في ما يسميه قدامى المحاربين في صناعة الإلكترونيات "حرب الآلة الحاسبة".

بحلول عام 1949 ، كانت أكبر ضربة حققتها الأخوة كاشيو في متجرهم للمعادن في طوكيو عبارة عن أنبوب يمكن ارتداؤه - حلقة ملحومة بحامل السجائر. (لقد قاموا بتسويقها للعاملين في خطوط التجميع الذين يدخنون في الوظيفة). ومع ذلك ، عندما رصد الابن الأكبر ، Tadao و Toshio ، الآلات الحاسبة Marchant الأمريكية الصنع في متجر متعدد الأقسام ، قرروا على الفور إنشاء حساباتهم الخاصة. لم تقدم أي شركة يابانية مثل هذا الجهاز. استغرق الأمر Kashios خمس سنوات لبناء نموذج أولي ، والتي رفض التجار لأنه لا يمكن أن يؤدي الحساب المستمر. (بعد إضافة رقمين ، كان على المستخدمين إعادة إدخال المبلغ لإجراء حساب متابعة.) خطط الأخوان لإظهار نموذج أولي ثانٍ في Sapporo ، لكن وكلاء المطار اعتبروه كبيرًا جدًا بالنسبة لعقد الشحن وأجبرهم على تفكيكه ذلك. عندما يعيدونها معًا ، لن تتضاعف.

بعيد النجاح عن الكاشيين لمدة ثماني سنوات طويلة. أخيرًا ، تم طرح طرازهم الأول ، طراز 14-A ، في عام 1957 مقابل 485000 ين (4000 دولار ، بأسعار الصرف الحالية) ، حول سعر سيارة جديدة. قاموا بتسجيلها باسم العائلة ، لكنهم غيروا الحرف "k" إلى "c" وألقوا "h" لأنهم ظنوا أنه يبدو أكثر برودة. كانت الآلة بمثابة أعجوبة تكنولوجية: فبدلاً من التروس والمحركات الشائعة في الآلات الحاسبة لهذا اليوم ، استخدمت المئات من المفاتيح الكهرومغناطيسية التي تسمى التبديلات ، والتي عرفها توشيو عن العمل في شركة الهاتف. عندما وصل النجاح ، كان كبيرا. بحلول عام 1962 ، كانت Casio تحقق مبيعات بقيمة 1.7 مليون دولار - خاصةً للبنوك ومعاهد البحوث - وكان لديها 300 موظف. بعد فترة وجيزة ، بدأت الصناعة في الحديث عن شيء يسمى الترانزستور ، لكن الكاشيين كانوا مشغولين جدًا في لعب الجولف حتى لا يلاحظون.

Sharp CS-10A (1964)

كانت الطلقة الأولى التي أطلقت في حرب الآلة الحاسبة هي CS-10A التي تعمل بترانزستور ، والتي قدمتها Hayakawa Electric في عام 1964 (أعيدت تسميتها Sharp في 1970 ، بعد أقلامها الميكانيكية شعبية). مع عدم وجود أجزاء متحركة وتصميم مضغوط ، قلل CS-10A من الطلب على آلات ترحيل Casio طوال الليل. واجهت Casio في النهاية نماذجها الترانزستور الخاصة بها ، ولكن سرعان ما كانت الشركات الناشئة الأمريكية مثل Intel تفرز أحاسيس الآلات الحاسبة على رقائق يمكن لأي شخص تجميعها. بحلول عام 1970 ، كان هناك 40 من مصنعي الآلات الحاسبة في اليابان وحدها ، والمنافسة أدت إلى انخفاض الأسعار إلى بضع مئات من الدولارات.

توقف الاخوان Kashio لعب الغولف. أي فريق إدارة آخر ، يرى أن أرباحه تتآكل ، قد يكون قد ترك العمل أيضًا. بدلاً من ذلك ، اقترح كازو الثالث ، المعروف بغريزة غريبة حول ما يريده الناس ، المراهنة على الشركة على آلة حاسبة من شأنها أن تبهر العالم. كان هذا ، كما اتضح ، اللحظة المحورية في تاريخ كاسيو.

كاسيو ميني (1972)

استنادًا إلى حد أنه لن ينجح ، قاد Kazuo هجومًا شاملاً على سمة منتج واحد - السعر - حتى لو كان ذلك يعني إسقاط ما يسمى الميزات القياسية. أعيد بيع موديله الجديد ، Casio Mini عام 1972 ، مقابل 12800 ين في ذلك الوقت (حوالي 100 دولار). لبيع الطراز Mini الذي رخيص الثمن ، خفضت Kazuo حجم الشاشة من ثمانية أرقام إلى ستة وألغت مفتاح الفاصلة العشرية وسلك الطاقة. لقد توقع مندوبوه في المبيعات أنه سوف يتخبط. بعد كل شيء ، اعتاد مستخدمو الأعمال على حبال الطاقة ، ومفاتيح الفاصلة العشرية ، والقراءات المكونة من ثمانية أرقام. لكن ميني كانت أول آلة حاسبة مسعرة في السوق الشامل. بحلول عام 1973 ، باعت Casio أكثر من مليوني منهم ، وكانت واحدة من عدد قليل من الشركات المصنعة للآلة الحاسبة التي لا تزال قائمة.

يقول كازو: "إذا ركزت فقط على احتياجات المستهلكين ، لا يمكنك صنع منتجات رائعة." مهندس انتصار Casio ، تم تعيينه في منصب الرئيس التنفيذي في عام 1988. واليوم يعمل في الجزء العلوي من طوكيو المكون من 22 طابقًا للشركة. المقر الرئيسي ، مبنى جديد يبدو وكأنه مصنوع من الأمواج أكثر من الصلب. المعروف باسم مصارع السومو الشرسة في المدرسة الابتدائية ، لا يزال رئيسه البالغ من العمر 75 عامًا يبدو ويتحدث بصعوبة. في هذه الأيام ، يخوض معاركه الترفيهية تقريبًا: كل ليلة يشترك فيها مع Yahoo و يلعب ثلاث مباريات من اللعبة الإستراتيجية القديمة. إنه يقول كيف يظل لائقًا عقلياً. "أنا لاعب قوي للغاية" ، هذا ما أعلنه.

كازو كاشيو

مثل لعبة الشطرنج ، يتم لعب go على لوحة المربعات. لكن هذا هو المكان الذي تنتهي فيه أوجه التشابه. في لعبة الشطرنج ، خطأ كبير في وقت مبكر سوف يكلفك اللعبة. الذهاب المكافآت لاعب المريض. الفشل هو عكسها. يقول كازو: "يمكنك أن تخسر معركة ، ولا تزال تربح الحرب". ويقول الخبراء إنها لعبة غُرست على الغريزة ، وهذا جزئيًا سبب عدم تمكن أجهزة الكمبيوتر من السيطرة عليها. [ملاحظة: كان هذا لا يزال صحيحًا في عام 2003 ، عندما ظهر هذا المقال.] ولعل كل هذا يفسر سبب قيام Kazuo ببناء منظمة تتجنب بحث المستهلكين بالطريقة التي تجنب بها الرجال الحقيقيون كيشي. يقول: "لمنع المنافسين من جني أرباحنا ، علينا أن نصنع أشياء فريدة من نوعها من كاسيو."

لقد غرس كازو هذا الموقف طوال صفوفه. كان جين ناكاياما ، مدير وحدة الكاميرات الرقمية في كاسيو ، في المدرسة الابتدائية عندما فازت حرب الآلات الحاسبة. لكن 22 سنة في Casio علمته أن يفكر مثل Kashio: لم يقم Nakayama بأبحاث السوق قبل الشروع في مشروع لتصنيع كاميرا فائقة الرقة. يقول: "نحن لا نبني عادة منتجات جديدة على استبيانات المستهلكين". "نحن نستخدم التكنولوجيا لإظهار السوق ما هو ممكن."

Casio Exilim S1 (2002)

في الواقع ، عندما قدم Exilim S1 في يونيو 2002 ، نجح ناكاياما في التعرف على الميزات التي يعتبرها المستهلكون أهمها بشكل عام في الكاميرا الرقمية. بالكاد تصدرت دقة الشاشة S1 1 ميجابكسل ، ولم يكن بها زووم بصري ، وأعيد بيعها مقابل 30،000 ين (250 دولارًا) - وهو نفس سعر موديلات المنافسين المحملة تقريبًا.

لكن من دون استطلاعات الرأي أو مجموعات التركيز ، قرر ناكاياما أنه إذا كان بإمكانه جعل الكاميرا رقيقة بدرجة كافية ، فقد ينتقل الأشخاص من التفكير في الألعاب الرقمية كأدوات عائلية إلى التفكير فيها باعتبارها أدوات شخصية. مع موردي العدسات والأجهزة المشحونة بالعمل معاً لتقليل المساحة بين تلك الأجزاء ، حصل على كاميرته المسطحة - على بعد 11.3 مم فقط ، من الأمام إلى الخلف. كان هذا أول نموذج يعمل بكامل طاقته ويمكنه الانزلاق بسهولة في الجيب. (في الإعلانات اليابانية ، تعلن عارضة أزياء ذات لباس هزيل ، "تصبح واحدة مع جسدي.") "لقد غيرنا فكرة الكاميرا بأكملها من شيء تحمله في مناسبات خاصة إلى شيء تحمله طوال الوقت" ، كما يقول ناكاياما. تم إطلاق Exilim الأحدث ، مع تقريب بصري ودقة 3.2 ميجا بكسل ، لأول مرة في أبريل. يُطلق عليه اسم Z3 ، وقد كان أكثر النماذج مبيعًا في اليابان هذا العام.

فخر بالفشل

ومع ذلك ، يعترف Nakayama بالجانب السلبي لنهج Casio. يقول: "من المؤكد أننا نفشل كثيرًا". يعني ذلك غالبًا طرح المنتجات في السوق قبل وقتهم ، وهذا ما حدث مع دخول Casio الأول إلى الكاميرات الرقمية. في منتصف التسعينيات ، بعد أن فشلت في تحويل أجهزة التلفزيون المحمولة إلى صناعة متنامية ، وجدت Casio نفسها ذات قدرة فائضة على إنشاء شاشات الكريستال السائل الصغيرة. لبيع المزيد منها ، أصدرت مجموعة Nakayama QV-10 ، أول كاميرا رقمية ميسورة التكلفة في العالم ، في عام 1995. افتتحت دقة 0.3 ميجابكسل وسعر الشارع حوالي 400 دولار ، وكانت QV-10 ، لعدة أشهر ، المستهلك الوحيد ديجكام في السوق. لكن في أزياء Casio النموذجية ، لم يقم Nakayama بإجراء أي بحث للمستهلك قبل أن يقرر تركيز رسالته التسويقية على مفهوم العبقري غريب الأطوار حينها أنه يمكنك نقل الصور إلى جهاز الكمبيوتر الخاص بك. وجد المستهلكون جودة الصورة غير موجودة ، وتراجع Casio في سباق الميجابكسل الذي تلا ذلك. الطباشير حتى فشل آخر.

لكن في Casio ، لا يمثل تجنب البراغي أولوية عالية. التعبير الياباني kishikaisei يعني إيجاد طريقة للازدهار في مواجهة الموت شبه المؤكد. في كل عملية Casio أزورها ، هناك قصة kishikaisei يرتفع فيها النجاح من رماد بعض المحاولات الفاشلة للابتكار. التلفاز المحمول ، على سبيل المثال ، لم يؤد فقط إلى Exilim ولكن أيضًا إلى هيمنة Casio على شاشات LCD صغيرة: تحتوي أكثر من 40 بالمائة من جميع الكاميرات الرقمية التي بيعت في جميع أنحاء العالم في عام 2003 على شاشة Casio. في أوائل الثمانينيات ، فشلت شركة Yamagata Casio الفرعية للتصنيع لمدة عام في إنتاج أغلفة الساعات الدقيقة. يقول الرئيس التنفيذي لشركة Katsuhisa Sorita: "أي شركة عادية كانت ستتخلى عنا". من خلال ثباته ، طور المصنع تقنية تسمح لـ Casio اليوم بتجميع الهواتف المحمولة ، التي تبلغ قيمتها 270 مليون دولار سنويًا.

أسأل Yuichi Masuda ، المدير العام لقسم الساعات في Casio ، ما إذا كانت بعض مجموعات التركيز القديمة قد لم تمنع كارثة الكاميرا الرقمية QV-10 فحسب ، بل وأيضًا عيوب المنطقة الأخيرة ، مثل ساعة الكاميرا الرقمية ، ومشاهدة MP3 ، ومشاهدة GPS. يتفاعل كأنني اقترحت غمس السوشي في الكاتشب. ويقول إنه في المقدمة ، لا يمكن للمستهلكين توفير الكثير من التوجيهات. "إذا سألت أشخاصًا منذ 10 سنوات عما إذا كانوا بحاجة إلى بريد إلكتروني ، فهل كانوا قد قالوا نعم؟" بعد كل شيء ، في عام 1983 صمم مهندس كاسيو ساعة من شأنها أن تقاوم السقوط من مبنى مكون من ثلاثة طوابق لأن هذه هي الطريقة تحطمت الساعة الخاصة عندما كان طفلا. خط G-Shock الضخم والكبير - الوافد الجديد الغريب إلى سوق الوجوه المسطحة - ظل ضعيفًا حتى عام 1991 ، عندما تبناه لوح التزلج الأمريكي. لم يمض وقت طويل قبل أن يصطف الأطفال اليابانيون خارج المتاجر للحصول على أحدث إصدارات G-Shock.

كاسيو جي شوك AW-500

عندما تصبح الأمور مثيرة للاهتمام

مثل أي شخص آخر في شركته ، يرى Kazuo Kashio أوجه التشابه بين حرب الآلة الحربية والمعركة على كل منتج ساخن منذ ذلك الحين. يقول: "لديك الكثير من المصنعين والطرز الجديدة كل ستة أشهر ، والجميع سعداء لأن السوق ينمو". "لكن عندما يتوقف النمو ، يكون ذلك عندما تصبح الأمور مثيرة للاهتمام."

جميع الشركات ، بالطبع ، تواجه مثل هذه الأوقات "المثيرة للاهتمام". الصناعات الناضجة ، تشديد المنافسة. فوز عدد قليل من اللاعبين ، لكن معظمهم يخسرون. في لحظة الحقيقة ، هناك من يفعل ما يفعله كل شخص آخر ، وتلك التي ، مثل Casio ، تحاول أن تبرز. كلاهما محفوف بالمخاطر: الأول يمكن أن يخسر أمام الابتكار ، في حين أن فكرة المجنونة الأخيرة قد لا تبيع.

الكثير من الكتب المدرسية التسويقية يمكن أن يعلمك كيفية التصرف مثل النسخ. ولكن إذا وجدت نفسك تحدق في رسومات مهندس لنسختك الخاصة من ولاعة السجائر الحاسبة ، فقد يكون من المطمئن تذكر كلمات كازو. يقول: "لو لم يدمّر عملاء المطار رحلتنا إلى سابورو ، لكنا قد أبرمنا صفقة مع الموزعين الإقليميين ، وكان ذلك سيكون كذلك. لن نكون أبدًا شركة عالمية. "لا أحد يحب الفوضى. ولكن في Casio - وفي كل مكان آخر - قد يكون ما يبدو الفشل في بعض الأحيان خطوة في الاتجاه الصحيح.

[لقد نشرت هذا المقال في الأصل تحت عنوان myline في عدد ديسمبر 2003 من مجلة Business 2.0. أنا أعيد نشرها هنا تقديراً لكازو كاشيو ، الذي توفي في 18 يونيو.]