10 مؤشرات أداء رئيسية في السوق تهم

الأسواق قوية بشكل لا يصدق. إنهم يأخذون كل جانب من جوانب اقتصادنا من خلال العاصفة ويغيرون كيفية اكتشاف السلع والخدمات وتسعيرها وتسليمها. إنهم يعملون على كل شيء من السلع الرقمية إلى الطعام والسكن للحصول على تدليك رائع في المنزل! وبمجرد حصولهم على السيولة ، فإن تأثيراتها القوية على الشبكة تجعل من الصعب إزاحتها وقابليتها للتوسع.

لكن تحقيق السيولة وعبور المعاملات أمر صعب حقًا. نحن في Accel نحب الأسواق ولكننا ندرك أيضًا مدى صعوبة بنائها. منذ سنوات من الاستثمار في العديد من الأسواق ذات الوجهين ، حصلنا على احترام عميق لرواد الأعمال الذين تمكنوا من تحقيق ذلك. لذلك أردنا مشاركة بعض الأفكار التي تعلمناها على مر السنين لمساعدة رواد الأعمال على التفكير في النجاح بالطريقة الصحيحة منذ اليوم الأول.

لم يتم إنشاء سوقين متساويين. يتمتع البعض ، مثل Deliveroo ، بمعدلات تكرار عالية بينما يستفيد البعض الآخر من AOVs عالية ولكن يعانون من انخفاض التردد. يبتكر البعض أسواقًا جديدة تمامًا مثل AirBnB بينما يربط البعض الآخر العالم غير المتصل بالإنترنت ، مثل Farfetch. لكنهم جميعًا يشتركون في بعض الخصائص المشتركة التي سنتطرق إليها الآن ، ويسلطون الضوء على بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب على كل رائد أعمال ينوي بناء سوق عالمي المستوى أن يكون قادرًا على التأثير على رأسه!

(1) النطاق

يشير إجمالي قيمة البضائع (GMV) إلى القيمة الإجمالية للسلع أو الخدمات التي يتم التعامل بها على المنصة. هذه هي الطريقة التي يجب أن تقيس بها الحجم الإجمالي للنشاط التجاري وتعادل أرقام إجمالي الإيرادات في أعمال التجارة الإلكترونية. بالنسبة لأسواق الخدمات ، من الأفضل ممارسة التمييز بين أرقام GMV "المتعاقد عليها" و "التي تم تسليمها" - في بعض الأحيان قد يكون هناك تأخير كبير بين الاثنين ، مما يؤدي إلى المبالغة في GMV عند حسابه على أساس التعاقد فقط ؛ لا تنسى حساب عمليات الإلغاء والعوائد اللاحقة لـ GMV ، لإعطاء عرض دقيق للمعاملات المنفذة.

يمثل صافي الإيرادات الإيرادات الفعلية المستحقة للسوق ، مدفوعة بـ "معدل الاستحواذ". هذه هي العمولة المأخوذة لكل معاملة ، وعادة ما تتراوح في نطاق 10-30٪. تفرض الأسواق المختلفة معدلات أخذ مختلفة ، وعادةً ما تستند إلى مقدار القيمة التي يضيفونها إلى البائعين - إذا كان السوق الخاص بك هو قناة توزيع رئيسية ، فستتمكن من تحصيل رسوم تصل إلى 25-30٪. ومع ذلك ، تأكد دائمًا من أن البائعين لديك في حالة جيدة اقتصاديًا - إذا كانوا سعداء ، فأنت سعيد.

(2) الهامش

نحن ننظر إلى الهامش الإجمالي بطرح تكلفة المنتجات المباعة أو الخدمات المقدمة (على سبيل المثال COGS) من صافي الإيرادات. القياس الأكثر وضوحًا لمعدل الاستحواذ "الحقيقي" للنشاط التجاري هو هامش المساهمة 1 ، والذي يتم اشتقاقه أيضًا عن طريق طرح أي تكاليف متغيرة أخرى من GM ، مثل تكاليف الدفع ، وخدمة العملاء ، والإعداد ، والبيانات وما إلى ذلك. بعد ذلك ، يجب عليك أيضًا اطرح أي نوع من تكاليف المبيعات والتسويق (إعلانات الأداء ، تلفزيون / راديو / بريد ، حملات علاقات عامة ، مبيعات ميدانية / عن بعد) من هذا المقياس للوصول إلى ما نسميه هامش المساهمة 2 ، أو مقدار المال الذي تجنيه بالفعل بعد المتغير و تكاليف الاستحواذ.

ليس من غير المألوف رؤية أسواق ذات هوامش إجمالية جذابة ولكن هوامش مساهمة غير جذابة (وحتى سلبية) ، مما يشير إلى اكتساب العملاء باهظ الثمن ، أو العمليات غير الفعالة أو اليدوية ، أو نقص الرافعة التشغيلية. لا تنس إدراج تكاليف اكتساب البائع في هامش مساهمتك! تحتاج إلى جانبي السوق للتوسع.

(3) الزخم

نمو. كل شيء آخر متساوٍ ، فإن المزيد من النمو يكون دائمًا أفضل ، ولكن مع اعتبارات معينة:

  • يجب أن يكون النمو مصحوبا بهوامش مساهمة جذابة واقتصاديات الوحدة من أجل أن تكون مستدامة اقتصاديا على المدى الطويل ؛ لا نحب "النمو بأي ثمن"!
  • وضع العمليات التشغيلية في مكانها للسماح للوتيرة الحالية للنمو بالاستمرار بسلاسة في المستقبل. على سبيل المثال ، تتعامل الشركات الناشئة في مرحلة مبكرة أحيانًا مع المعاملات بطرق غير مؤتمتة بالكامل ، من أجل الفشل والتعلم بسرعة. في حين أن هذا أمر مشجع ومبرر على المدى القصير ، إلا أنه على المدى الطويل يمكن أن يكون لا يرحم ، ويجب أن تكون حريصًا على عدم تراكم مبالغ لا داعي لها من "الديون التشغيلية"
  • الموسمية - تشهد قطاعات معينة (مثل العقارات والسفر والتوظيف) تباينًا قويًا في الأعمال التجارية على مدار العام. في هذه الحالات ، ستكون أرقام السنة على أساس أكثر دقة من أرقام شهرية لقياس النمو الفعلي

الحصة السوقية. كلما اكتسبت السيطرة ، من المهم مراقبة وضعك النسبي في السوق. يجب عليك حساب حصتك في السوق من خلال النظر إلى كل من الشركات التقليدية ، وكذلك أسواق الوافدين الجدد. علاوة على ذلك ، من المهم تحديد حالات توسع السوق (مثل Deliveroo) أو إنشاء سوق جديدة (مثل BlaBlaCar). للحصول على عرض دقيق ، انظر إلى الحصة السوقية حسب الموقع الجغرافي / الرأسي / المنتج ، لترى بدقة الشرائح التي تحتل الريادة في السوق. يمكنك تحقيق ذلك من خلال مجموعة من أدوات مراقبة حركة المرور مثل مماثلة على شبكة الإنترنت ، أو تنزيل أدوات مراقبة مثل AppAnnie ، تحليل لوحات الوظائف (لقياس سرعة النمو) ، أو منصات الكل في واحد مثل Mattermark ، أو تجريف الويب للقوائم أو الخدمات الفردية.

(4) النشاط

السيولة هي شريان الحياة للسوق. اكتسبت البائعين ، اكتسبت المشترين ، ماذا نفعل الآن؟ من الأهمية بمكان أن يتعامل المشترون والبائعون مع بعضهم البعض ، ومن الناحية المثالية الكثير. أفضل طريقة لقياس السيولة في السوق هي تتبع النسبة المئوية للسلع أو الخدمات التي يتم بيعها / حجزها ، وفي أي فترة زمنية. كلما ارتفعت النسبة المئوية وفترة زمنية أقصر ، زاد عدد البائعين الذين يجنون الأموال ويصبح المشترون عملاء مخلصين.

يعد متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) مقياسًا مفيدًا بشكل خاص لعمل نسخة احتياطية من السوق التي يمكن التعامل معها من أسفل إلى أعلى لنظامك الأساسي ، من خلال فهم من هو الديموغرافي الخاص بالعميل ومقدار المبلغ الذي يرغبون في إنفاقه وعدد مرات ذلك. والأهم من ذلك ، إنه مؤشر رئيسي لمقدار السوق من عملائها مع كل طلب. على صعيد الاستحواذ ، سيختلف مزيج القنوات اختلافًا كبيرًا بناءً على AOV (على سبيل المثال ، يمكنك تحمل تكلفة استدعاء الشركات الصغيرة والمتوسطة الصادرة للتسجيل في سوق الإقراض بدائرة التمويل ، ولكن لا يمكنك أن تفعل الشيء نفسه لعملاء خدمة التنظيف) .

سائق AOV هو عدد العناصر لكل سلة والتي توضح قدرة النظام الأساسي على البيع المتقاطع. تعد أدوات التوصية بالمنتج للأنظمة الأساسية التي تحتوي على العديد من وحدات SKU (مثل Amazon) مفيدة ، في حين أن الخدمات المجاورة في أعمال SKU المهيمنة مفيدة (على سبيل المثال ، بيع تأمين المستأجرين إلى جانب الحجز في سوق تأجير).

(5) المشاركة

الرسائل - في بعض أسواق AOV العالية أو أسواق freemium ، قد لا تحدث المعاملات على الفور ، ويمكن للرسائل (بين الموردين والمشترين) أن تدفع التفاعل على النظام الأساسي كمقدمة لعمليات الشراء. ينشئ الاتصال المتكرر أيضًا قفلًا للمنصة لكلا جانبي السوق (على سبيل المثال ، إذا أصبحت المنصة مركزًا مركزيًا للمستخدم لإدارة الاتصال مع الموردين المحتملين ، فإن لديها فرصة أكبر للاحتفاظ بهذا المستخدم وتحقيق الدخل منه لاحقًا).

إن صافي المروج ومراجعات المستخدم أمر حاسم في تحديد ما إذا كان العملاء أ) سعداء بالتجربة ويعتزمون إنشاء طلبات متكررة و ب) سيعملون كمدافعين عن منصتك ويوصونك للعملاء المستقبليين ، مما يولد حلقة فيروسية فاضلة في العملية . من المهم أيضًا مراجعات المورّدين ، والتي غالبًا ما لا تكون متاحة بسهولة ، والتي يجب عليك بذل قصارى جهدها لجمعها. إذا لم يحصل المورّدون على أعمال ذات جودة كافية ، فمن المحتمل أن يستفيدوا من منصات أخرى في المستقبل.

(6) الاحتفاظ

تعرض المجموعات النموذجية النشاط المستمر لمجموعة من العملاء المكتسبة في فترة زمنية محددة. عادةً ما تحقق المجموعات النموذجية التوازن بين نسبة المعلومات / الضوضاء وسهولة التوليد. المقاييس النموذجية لتشغيل المجموعات النموذجية هي الإيرادات أو هامش إجمالي / المساهمة أو عدد الطلبات. هناك طريقة مفيدة لتصويرها على أساس٪ -base ، لإزالة آثار (عادة) المجموعات الأحدث الكبيرة ، وللتصور بسهولة لنمط الاستقرار على المدى الطويل. ننصحك بتشغيل مجموعات نموذجية عبر المشترين والموردين على حد سواء - يمكن أن يؤدي دلو متسرب في أي منهما إلى اختناق في النمو! نحن نحب الأسواق ذات معدلات الاحتفاظ القوية ، حيث يسعد العملاء ، ويعودون مرارًا وتكرارًا ، ولا يمكننا الحصول على ما يكفي من المنتج أو الخدمة التي يبيعها السوق.

لاحظ أن أوامر التكرار يتم حسابها بدقة أكبر من خلال تشغيل متوسطات مرجحة على مجموعات نموذجية تاريخية بدلاً من المتوسطات البسيطة (على سبيل المثال "30٪ من طلباتنا عبارة عن عمليات تكرار") ، والتي تخفي أنماط التكرار الحقيقية.

يساعدك اتساق الفوج على فهم المشترين والبائعين بشكل أفضل - هل يتم إنشاء أوامر التكرار دائمًا من قبل نفس البائعين / البائعين ، أو هل تولد نشاطًا للمشترين والبائعين في جميع المجالات؟

أيضًا ، تريد بشكل مثالي أن تكون المجموعات النموذجية الحديثة قوية مثل المجموعات المبكرة ، أو حتى أقوى مع تحسن المنتج ؛ يشير هذا إلى أن الشركة لا تتعامل فقط مع عدد صغير من المستخدمين الأوائل.

(7) التركيز

تسلط منحنيات الحيتان الضوء على تركيز المستخدمين ، سواء على جانب الطلب أو جانب العرض. إنها تمثل قطعًا لعدد العملاء مقابل النسبة المئوية للأعمال التي تولدها خلال فترة زمنية. على سبيل المثال ، يمكنك معرفة أن أكبر 5 من مورديك قد حققوا 90٪ من المبيعات العام الماضي واتخاذ خطوات نحو تنويع قاعدة الموردين في المستقبل. في العديد من الأسواق ، يتم تعليق قاعدة 80/20 - أي أن 80٪ من النشاط يتم إنشاؤه بواسطة 20٪ من المشترين أو البائعين.

تحليل التركيز مهم ، خاصة وأن الحيتان يمكن أن تحمل قوة كبيرة من المشتري / المورد ويمكن أن تمارس ضغطًا هبوطيًا على معدلات الاستحواذ (كموردين) أو تثقل كاهل فريق CS (كمشترين). في الحالات القصوى ، يمكن لموردي الحيتان تحديد نتيجة عملك ، عن طريق ردع الموردين المتنافسين للانضمام إلى المنصة. إذا كان مورد الحيتان شاغلًا كبيرًا ، فبإمكانه حتى تحديد عالم المشترين المحتملين لشركتك على الطريق.

يسلط تركيز القطاع / الجغرافي / المنتج الضوء على التعرض الأساسي للأعمال لعدة قطاعات رئيسية. قد يكون التركيز أمرًا إيجابيًا ، حيث يلزم التركيز من أجل تقديم تجربة ممتعة للعملاء. يمكن أن يصبح التركيز سيئًا عندما تكون المجالات التي تولد الجزء الأكبر من الأعمال محدودة في الاتجاه الصعودي ، ولا تتمكن شركتك من التنويع نحو قطاعات نمو أعلى أو عروض المنتجات.

يضيف التجزؤ نظرة من الدرجة الثانية إلى توزيع النشاط في السوق. هل سوقك عبارة عن منصة قليلة إلى الكثير أم منصة من الكثير إلى كثير؟ إذا كانت قليلة إلى قليلة ، فقد لا يكون لديك عمل حيث يتم تقليل الحاجة إلى وسيط. تجلب العديد من الأسواق مثل Etsy أكبر قيمة للسوق وهي في وضع أفضل للدفاع عن نفسها ضد عدم الوساطة.

(8) الاكتساب

تكلفة الاكتساب (CPA) أو تكلفة اكتساب العملاء (CAC) هي رقم يجب أن تعرفه في أعلى رأسك. يعتمد اقتصاد السوق الخاص بك على ذلك! لقد كتب الكثير عن مسار التحويل (على سبيل المثال AARRR) ، لذلك سنضيف فقط أنه من المفيد فهم جميع مراحل تحويل مسار التحويل من الرصاص إلى الزيارة حتى الاشتراك حتى الشراء. من الناحية المثالية ، يجب أن يشير "المستخدم" إلى مستخدم نشط إلى أقصى حد في مسار التحويل بقدر الإمكان - وفي النهاية فإنك تهتم فقط بالمستخدمين الذين يتعاملون. يجب احتساب تكلفة الاكتساب لكل من جانب العرض والطلب ، وتشمل جميع نفقات S&M والموظفين ، بالإضافة إلى أي وسائط أخرى (تلفزيون ، راديو ، إلخ).

قابلية توسيع القناة - طريقة التفكير في ذلك هي: إذا جمعت رأس المال غدًا ، ما القنوات التي ستستثمر فيها هذه الأموال مع الحفاظ على أ) تكلفة الاكتساب و ب) جودة العملاء المكتسبين؟ يمكن رصد الأول عن طريق رسم تطور CPAs بالقناة حسب الشهر. هذا الأخير أصعب في القياس ، حيث أحيانًا عندما تتوسع الشركات بشكل كبير تبدأ في جذب مستخدمين أقل جودة. لا يتم إنشاء جميع المجموعات النموذجية بشكل متساوٍ ، لذا راقب هذا بعناية!

يعد مزيج القنوات جانبًا مهمًا من جوانب الاكتساب والذي يظهر قدرة جهات التسويق على اكتساب عملاء محتملين عبر مجموعة متنوعة من القنوات. الدروس الرئيسية:

  • تجنب الاعتماد الكبير على قناة واحدة. يمكن أن يتحول ذلك بسهولة ضدك (SEO هو مثال كلاسيكي ، حيث يمكن لـ Google تغيير خوارزمية ترتيب الصفحات بين عشية وضحاها) ، أو قد لا تتوسع القناة التي تعتمد عليها (قد يبيع الشركاء الذين يبيعونك عملاء محتملين في النهاية)
  • ربط تفاصيل القناة بتكلفة الاكتساب والاحتفاظ ، لفهم ما إذا كانت القنوات المختلفة تولد مستخدمين جددًا بتكلفة مماثلة وعائد استثمار مشابه
  • كلما زاد عدد الكلام الشفهي وحركة المرور العضوية ، كان ذلك أفضل

نصيحتنا هي التفكير خارج الصندوق قدر الإمكان - على الرغم من أن القنوات التقليدية مثل SEM و FB ستكون دائمًا مهمة ، فمن المحتمل أن تكون مكلفة أيضًا ؛ على سبيل المثال ، تم تطوير Deliveroo لفترة طويلة من خلال النشرات منخفضة التكلفة في وضع عدم الاتصال عبر البريد العادي. كلما أمكن ، اجعل الموردين يقومون بالتسويق نيابة عنك ؛ على سبيل المثال ، إذا وجهت متاجر Farfetch عملاءها إلى منصتك للتسوق عبر الإنترنت ، فهؤلاء هم مشترين مجانيين قد لا تصلهم المنصة.

(9) عائد الاستثمار

تشير القيمة الدائمة (LTV) إلى القيمة الاقتصادية المتوقعة التي يمكن للمشتري أو المورد توليدها على المنصة طوال فترة حياتهم. ستحسب بشكل عام القيمة الدائمة على إطار زمني من سنة إلى 3 سنوات (أو حتى أطول للمنتجات التمويلية الاستهلاكية عالية الالتصاق) ، على أساس هامش المساهمة (ولكن قبل تكلفة الاستحواذ). يمكنك إنشاء منحنى LTV من خلال تنفيذ متوسط ​​مرجح لجماعات العملاء الشهرية (موزونة حسب حجمهم) ، ورسم مجموعها التراكمي.

LTV / CAC هو في الأساس عائد الاستثمار الذي تم إنشاؤه من خلال اكتساب مستخدم إضافي. على الرغم من وجود معايير لمختلف القطاعات ، يجب عليك عادةً الرغبة في> LTV / CAC لمدة 1–1.5X و LTV / CAC> 3X على أساس هامش المساهمة (مرة أخرى ، توجد استثناءات على سبيل المثال في تمويل المستهلك). لاحظ أن هذا المقياس مرتبط بشكل عكسي بوقت الاسترداد (بالأشهر) اللازم لاستعادة تكلفة الاكتساب.

تمنحك وحدة الاقتصاد نظرة دقيقة عما إذا كان متوسط ​​المعاملة في السوق يحقق فائدة اقتصادية للشركة. تبدأ بـ AOV ، ثم تطرح تكلفة كل معاملة مرتبطة بهذا الطلب (مستنتجة من تكلفة الاكتساب من جانب الطلب والعرض) بالإضافة إلى أي تكاليف متغيرة مرتبطة ، مثل خدمة العملاء. وغني عن القول أنك بحاجة إلى اقتصاديات وحدة إيجابية للحصول على عمل قابل للاستمرار على المدى الطويل.

(10) نقدا

معدل الاحتراق. قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن عملك في السوق لن يفوز بصناعة إلا إذا كنت أيضًا تبني اهتمامًا مستمرًا (أي نشاط تجاري مستدام على المدى الطويل). يعد رصد احتياجات الحرق وجمع الأموال بجد أمرًا بالغ الأهمية ، خاصة وأن "الإنفاق للحصول على حصة في السوق" أصبح سباق تسلح شائع في قطاعات معينة. من المهم وجود ما لا يقل عن 6-12 شهرًا من المدرج وهوامش المساهمة الإيجابية لأعمال المرحلة المبكرة ، في حين أن الطريق إلى الربحية هو المفتاح للمراحل المتأخرة.

جميع شركات التجارة تعيش وتموت بأعدادها. التفاصيل ، التفاصيل ، التفاصيل! يجب على مؤسسي السوق تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه وبناء البنية التحتية لتوليدها تلقائيًا وعلى الطاير. سيتحول تركيزك كرجل أعمال بالطبع إلى مجموعة فرعية مختلفة من مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مع نمو سوقك.

أحد الأسباب الرئيسية للفشل في الأسواق هو إما أن "يحترق" العرض أو الطلب عندما يصبح العمل مقيدًا بالطلب أو مقيدًا بالعرض. في سعيهم لتحقيق النمو ، غالبًا ما يميل رواد الأعمال إلى دفع جانب واحد من السوق بجد وعدم إيلاء الاهتمام الكافي للسيولة الفعلية التي يبنونها. سيساعد الفريق المؤسس الذي يعتمد على الأرقام ، والعمود الفقري القوي BI والمجلس ذو الخبرة ، الشركات الناشئة على إدارة هذه التحديات بنجاح وتصبح AirBnB أو Farfetch أو Deliveroo التالي!

شكر خاص لوسيانا ، فريد ، سونالي وبقية فريق أكسل لتعليقاتهم القيمة ومساعدتهم في تحرير هذه القطعة.

نشر في الأصل على LinkedIn Pulse.