10 مؤشرات الأداء الرئيسية التي تهم السوق

الأسواق قوية بشكل لا يصدق. إنهم يأخذون كل جانب من جوانب اقتصادنا عن طريق العاصفة وتغيير كيفية اكتشاف السلع والخدمات وتسعيرها وتسليمها. إنهم يعملون من أجل كل شيء من السلع الرقمية إلى الطعام والسكن وحتى الحصول على تدليك رائع في المنزل! وبمجرد حصولهم على السيولة ، فإن تأثيراتها القوية على الشبكة تجعل من الصعب استبدالهم وقابلية التوسع.

ومع ذلك ، فإن تحقيق السيولة وعبور المعاملات أمر صعب حقًا. نحن في Accel نحب الأسواق ولكننا ندرك أيضًا مدى صعوبة بناء هذه الأسواق. من سنواتنا في الاستثمار في العديد من أنواع الأسواق ذات الوجهين ، اكتسبنا احتراما عميقا لرجال الأعمال الذين تمكنوا من سحبه. لذلك أردنا مشاركة بعض الأفكار التي تعلمناها على مر السنين لمساعدة رواد الأعمال على التفكير في النجاح بالطريقة الصحيحة منذ اليوم الأول.

لا يتم إنشاء اثنين من الأسواق على قدم المساواة. يتمتع البعض ، مثل Deliveroo ، بمعدلات تكرار عالية بينما يستفيد آخرون من AOVs العالية لكنهم يعانون من التردد المنخفض. يخترع البعض أسواقًا جديدة تمامًا مثل AirBnB بينما يربط آخرون العالم غير المتصل بالإنترنت ، مثل Farfetch. لكنهم جميعا يشتركون في بعض الخصائص المشتركة التي سنبحث فيها الآن ، ونسلط الضوء على بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي ينبغي على كل رجل أعمال يعتزم بناء سوق عالمي أن يكون قادرًا على خوضها فوق رأسه!

(1) مقياس

تمثل قيمة البضائع الإجمالية (GMV) القيمة الإجمالية للسلع أو الخدمات التي يتم تداولها على النظام الأساسي. هذه هي الطريقة التي يجب أن تقيس بها الحجم الإجمالي للعمل وهي تعادل أرقام إجمالي الإيرادات في أعمال التجارة الإلكترونية. بالنسبة لأسواق الخدمات ، من الأفضل التمييز بين أرقام GMV "المتعاقد عليها" و "المسلمة" - في بعض الأحيان يمكن أن يكون هناك تأخير كبير بين الاثنين ، مما يؤدي إلى GMV مبالغ فيها عند حسابها فقط على أساس التعاقد ؛ لا تنس حساب عمليات الإلغاء والعائدات اللاحقة لـ GMV ، لإعطاء نظرة دقيقة للمعاملات المنجزة.

يمثل صافي الإيرادات الإيرادات الفعلية المتراكمة للسوق ، مدفوعة بـ "معدل الاستلام". هذه هي العمولة المتخذة لكل معاملة ، وعادة ما تتراوح بين 10-30 ٪. تحظى الأسواق المختلفة بمعدلات مختلفة ، وعادة ما تستند إلى القيمة التي تضيفها إلى البائعين - إذا كان السوق الخاص بك قناة توزيع رئيسية ، فستكون قادرًا على تحصيل رسوم تصل إلى 25-30٪. ومع ذلك ، تأكد دائمًا من أن البائعين لديك في وضع جيد اقتصاديًا - إذا كانوا سعداء ، فأنت سعيد.

(2) الهامش

نحن ننظر إلى إجمالي الهامش من خلال طرح تكلفة المنتجات المباعة أو الخدمات المقدمة (على سبيل المثال COGS) من صافي الإيرادات. والقياس الأكثر وضوحًا لمعدل الالتقاط "الحقيقي" للنشاط التجاري هو هامش المساهمة 1 ، والذي يتم اشتقاقه أيضًا بطرح أي تكاليف متغيرة أخرى من جنرال موتورز ، مثل تكاليف الدفع وخدمة العملاء والبيانات الداخلية وما إلى ذلك. بعد ذلك ، يجب عليك أيضًا قم بطرح أي نوع من تكاليف المبيعات والتسويق (الإعلان عن الأداء ، والتلفزيون / الراديو / البريد ، وحملات العلاقات العامة ، والمبيعات الميدانية / عن بُعد) من هذا المقياس للوصول إلى ما نسميه "هامش المساهمة 2" ، أو مقدار المال الذي تجنيه بالفعل بعد المتغير و تكاليف الاستحواذ.

ليس من غير المألوف رؤية الأسواق ذات الهوامش الإجمالية الجذابة ولكن هوامش مساهمة غير جذابة (وحتى سلبية) ، مما يشير إلى اكتساب العملاء الباهظ الثمن ، أو العمليات غير الفعالة أو اليدوية ، أو نقص الرافعة التشغيلية. لا تنس إدراج تكاليف اقتناء البائع في هامش مساهمتك! تحتاج إلى جانبي السوق لتوسيع نطاقه.

(3) الزخم

نمو. كل شيء آخر متساوٍ ، المزيد من النمو دائمًا أفضل ، لكن مع اعتبارات معينة:

  • يجب أن يكون النمو مصحوبًا بهوامش مساهمة جذابة واقتصاديات وحدة من أجل أن تكون مستدامة اقتصاديًا على المدى الطويل ؛ نحن لا نحب "النمو بأي ثمن"!
  • وضع عمليات تشغيلية للسماح للوتيرة الحالية للنمو أن تستمر بسلاسة في المستقبل. مثلا في بعض الأحيان ، تتعامل الشركات الناشئة المبكرة مع المعاملات بطرق غير مؤتمتة بالكامل ، حتى تفشل وتتعلم بسرعة. على الرغم من أن هذا أمر مشجع ومبرر على المدى القصير ، إلا أنه على المدى الطويل قد يكون أمرًا لا يرحم ، ويجب أن تضع في اعتبارك عدم تراكم مبالغ لا لزوم لها من "الديون التشغيلية"
  • الموسمية - تواجه بعض القطاعات (مثل العقارات والسفر والتوظيف) تباينًا كبيرًا في الأعمال على مدار العام. في هذه الحالات ، ستكون أرقام YoY أكثر دقة من أرقام MoM لقياس النمو الفعلي

الحصة السوقية. مع اكتساب الهيمنة ، من الضروري مراقبة وضعك النسبي في السوق. يجب عليك حساب حصة السوق من خلال النظر في كل من شاغلي الوظائف التقليدية ، وكذلك الأسواق الجديدة. علاوة على ذلك ، من المهم تحديد حالات التوسع في السوق (مثل Deliveroo) أو إنشاء سوق جديد (مثل BlaBlaCar). للحصول على عرض دقيق ، انظر إلى حصة السوق حسب الجغرافية / الرأسية / المنتج ، لمعرفة بدقة القطاعات التي تحتلها في السوق. يمكنك تحقيق ذلك من خلال مجموعة من أدوات مراقبة حركة المرور ، مثل تطبيق SameWeb ، أو تنزيل أدوات المراقبة مثل AppAnnie ، أو تحليل لوحات الوظائف (لقياس سرعة النمو) ، أو الأنظمة الأساسية متعددة الإمكانات ، مثل Mattermark ، أو إلغاء تجزئة قوائم البيانات أو الخدمات الفردية على الويب.

(4) النشاط

السيولة هي شريان الحياة للسوق. لقد حصلت على البائعين ، لقد حصلت على المشترين ، الآن ماذا؟ من المهم للغاية أن يتعامل المشترون والبائعون مع بعضهم البعض ، وبشكل مثالي كثيرًا. أفضل طريقة لقياس السيولة في السوق هي تتبع النسبة المئوية للسلع أو الخدمات التي يتم بيعها / حجزها ، وخلال فترة زمنية محددة. كلما ارتفعت النسبة المئوية للنسبة المئوية وأقصر من الوقت ، زاد عدد البائعين الذين يكسبون المال وأصبح المشترون عملاء مخلصين.

يمثل متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) مقياسًا مفيدًا بشكل خاص لإجراء نسخ احتياطي للسوق القابل للعنونة في أسفل النظام الأساسي الخاص بك ، وذلك من خلال فهم من هو الديموغرافي للعميل الخاص بك ومدى وعدد المرات التي يرغبون في إنفاقها. والأهم من ذلك ، إنه مؤشر رئيسي على مقدار ما يحققه السوق من عملائه مع كل طلب. على واجهة الاستحواذ ، سيختلف مزيج القنوات اعتمادًا كبيرًا على AOV (على سبيل المثال ، يمكنك الاتصال بالمؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم للخارج لتسجيلها في سوق الإقراض في دائرة تمويل ، ولكن لا يمكنك فعل الشيء نفسه للعملاء في خدمة التنظيف) .

إن سائق AOV هو رقم العناصر لكل سلة والذي يعرض قدرة المنصة على تحفيز عمليات البيع المتبادل. أدوات توصية المنتج للمنصات التي تحتوي على العديد من وحدات SKU (مثل Amazon) سهلة الاستخدام ، في حين أن الخدمات المجاورة في شركات SKU المهيمنة مفيدة (مثل بيع تأمين المستأجرين جنبًا إلى جنب مع الحجز في سوق تأجير).

(5) الانخراط

الرسائل - في بعض أسواق AOV أو freemium عالية ، قد لا تحدث المعاملات على الفور ، ويمكن أن تقود الرسائل (بين الموردين والمشترين) إلى المشاركة في النظام الأساسي كمقدمة لعمليات الشراء. ينشئ الاتصال المتكرر أيضًا قفلًا أساسيًا للنظام الأساسي لكلا جانبي السوق (على سبيل المثال ، إذا أصبحت المنصة مركزًا مركزيًا للمستخدم لإدارة الاتصالات مع الموردين المحتملين ، فستكون أمامها فرصة أكبر في الاحتفاظ بهذا المستخدم وتحقيق الدخل منه لاحقًا).

تعد صافي نقاط المروج ومراجعات المستخدم من الأمور الحاسمة في تحديد ما إذا كان العملاء أ) سعداء بالتجربة ويعتزمون إنشاء أوامر متكررة وستعمل ب) كمدافعين عن النظام الأساسي الخاص بك وتوصي العملاء في المستقبل ، مما يؤدي إلى حلقة فيروسية فاضلة في العملية . من المهم أيضًا إجراء مراجعات من الموردين ، والتي غالبًا ما تكون غير متاحة بسهولة ، والتي يجب عليك القيام بها في فترات طويلة لجمعها. إذا لم يحصل المورّدون على أعمال جيدة بما فيه الكفاية ، فمن المحتمل أن يستفيدوا من منصات أخرى في المستقبل.

(6) الاعتقال

تعرض الأتراب النشاط المستمر لمجموعة من العملاء المكتسبة في فترة زمنية محددة. الأفواج الشهرية عادة ما تحقق التوازن بين نسبة المعلومات / الضوضاء وسهولة التوليد. المقاييس النموذجية التي يتم تشغيلها على المجموعات هي الإيرادات أو هامش الربح الإجمالي / المساهمة أو عدد الطلبات. هناك طريقة مفيدة لتصويرها على أساس٪ ٪ ، لإزالة آثار الأتراب الأكبر (عادة) الأكبر حجمًا ، وتصور نمط الاستقرار طويل المدى بسهولة. ننصحك بإدارة الأفواج عبر المشترين والموردين على حد سواء - دلو متسرب في أي منهما يمكن أن يؤدي إلى عنق الزجاجة في النمو! نحن نحب الأسواق التي تتمتع بمعدلات استبقاء قوية ، حيث يسعد العملاء ، ويعودون مرارًا وتكرارًا ، ولا يمكننا الحصول على ما يكفي من المنتج أو الخدمة التي يبيعها السوق لهم.

لاحظ أن أوامر التكرار يتم حسابها بشكل أكثر دقة من خلال تشغيل متوسطات مرجحة على مجموعات تاريخية بدلاً من المتوسطات البسيطة (مثل "30٪ من طلباتنا عبارة عن تكرار") ، والتي تخفي أنماط تكرار حقيقية.

يساعدك الاتساق في الفهم على فهم المشترين والبائعين بشكل أفضل - هل يتم تكرار طلباتك المتكررة دائمًا من قبل نفس البائعين والمشترين أو هل تنشئ نشاطًا للمشترين والبائعين من جميع الجهات؟

أيضًا ، تريد بشكل مثالي أن تكون الأفواج الحديثة قوية مثل المجموعات المبكرة ، أو حتى أقوى مع تحسن المنتج ؛ هذا يشير إلى أن العمل لا يعالج فقط عددًا صغيرًا من المستخدمين الأوائل.

(7) التركيز

تسلط منحنيات الحوت الضوء على تركيز المستخدمين ، إما على جانب الطلب أو العرض. إنهم يمثلون قطعًا من عدد العملاء مقابل نسبة الأعمال التي يولدونها خلال فترة زمنية. على سبيل المثال ، يمكنك معرفة أن أكبر 5 موردين قد حققوا 90٪ من المبيعات العام الماضي واتخذوا خطوات نحو تنويع قاعدة الموردين في المستقبل. في العديد من الأسواق ، يتم تطبيق قاعدة 80/20 - أي أن 80٪ من النشاط يتم إنشاؤه بواسطة 20٪ من المشترين أو البائعين.

يعد تحليل التركيز هامًا ، خاصة وأن الحيتان يمكنها أن تحمل قوة كبيرة للمشتري / المورد ويمكن أن تمارس ضغطًا هابطًا على معدلات الاستحواذ (كموردين) أو تثقل كاهل فريق خدمة العملاء (كمشترين). في الحالات القصوى ، يمكن لموردي الحيتان تحديد سقف لعملك ، عن طريق ردع الموردين المتنافسين للانضمام إلى المنصة. إذا كان مورد الحوت شاغلًا كبيرًا ، فيمكن أن يحد من كون المشترين المحتملين لشركتك على الطريق.

يبرز تركيز القطاع / الموقع الجغرافي / المنتج التعرض الأساسي للأعمال لعدة قطاعات رئيسية. قد يكون التركيز شيءًا إيجابيًا ، لأن التركيز مطلوب من أجل تقديم تجربة مبهجة للعملاء. قد يتحول التركيز إلى وضع سيئ عندما تكون المناطق التي تولد الجزء الأكبر من النشاط التجاري محدودة ، ولا تكون شركتك قادرة على التنويع نحو قطاعات نمو أعلى أو عروض منتجات.

يضيف Fragmentation نظرة ثانية إلى توزيع النشاط في السوق. هل السوق الخاص بك عبارة عن نظام أساسي من عدة إلى كثير أو من كثير إلى كثير؟ إذا كان عدد قليل إلى عدد قليل قد لا يكون لديك عمل تجاري حيث تقل الحاجة إلى وسيط. توفر العديد من الأسواق مثل Etsy القيمة الأكبر للسوق وهي في وضع أفضل للدفاع عن نفسها ضد عدم التوسط.

(8) الاستحواذ

تكلفة الاكتساب (CPA) أو تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي رقم يجب أن تعرفه في الجزء العلوي من رأسك. اقتصاديات السوق تعتمد عليها! لقد كتب الكثير عن القمع (مثل AARRR) ، لذلك سنضيف فقط أنه من المفيد فهم جميع مراحل تحويل التحويل من الرصاص إلى الزيارة وحتى الاشتراك للشراء. من الناحية المثالية ، يجب أن يشير "المستخدم" إلى المستخدم النشط في مسار التحويل بقدر الإمكان - في النهاية لا يهمك سوى المستخدمين الذين يتعاملون. ينبغي حساب تكلفة الاكتساب لكل من جانب العرض والطلب ، وتشمل جميع نفقات S&M والموظفين ، وكذلك أي وسيط (TV ، راديو ، إلخ).

قابلية التوسع في القناة - طريقة التفكير في هذا الأمر هي: إذا قمت بجمع رأس المال غدًا ، فما هي القنوات التي ستستثمر فيها هذه الأموال مع الحفاظ على (CPAs) و (ب) نوعية العملاء المكتسبين؟ يمكن مراقبة الأول عن طريق التخطيط لتطور تكلفة الاكتساب حسب القناة كل شهر. هذا الأخير أكثر صعوبة في القياس ، كما يحدث أحيانًا عندما تقوم الشركات بتوسيع نطاقها بشكل كبير ، فإنها تبدأ في جلب مستخدمين أقل جودة. لا يتم إنشاء جميع الأفواج على قدم المساواة ، لذلك مراقبة هذا بعناية!

يعتبر Channel Mix جانبًا مهمًا من عمليات الاستحواذ التي تُظهر قدرة المسوقين على كسب عملاء متوقعين عبر مجموعة متنوعة من القنوات. الدروس الرئيسية:

  • تجنب التبعية الساحقة على قناة واحدة. يمكن أن يتحول هذا بسهولة ضدك (SEO هي مثال كلاسيكي ، حيث يمكن لـ Google تغيير خوارزمية ترتيب الصفحات الخاصة بهم بين عشية وضحاها) ، أو قد لا يتم توسيع نطاق القناة التي تعتمد عليها (قد يضغط الشركاء الذين يبيعون العملاء المتوقعين في النهاية)
  • اربط تفاصيل القناة مع تكلفة الاكتساب والاحتفاظ بها ، لفهم ما إذا كانت القنوات المختلفة تولد مستخدمين جدد بتكلفة مماثلة ومع عائد استثمار مماثل
  • كلما زادت كلمة الفم وحركة المرور العضوية ، كان ذلك أفضل

نصيحتنا هي التفكير خارج الصندوق بأكبر قدر ممكن - على الرغم من أن القنوات التقليدية مثل SEM و FB ستكون مهمة دائمًا ، فمن المحتمل أن تكون مكلفة أيضًا ؛ مثلا تم تسليم Deliveroo لفترة طويلة مع النشرات منخفضة التكلفة في وضع عدم الاتصال من خلال البريد الحلزون. كلما كان ذلك ممكنا ، اجعل مورديك يقومون بالتسويق من أجلك ؛ على سبيل المثال ، إذا قامت محلات Farfetch بتوجيه عملائها إلى النظام الأساسي الخاص بك للتسوق عبر الإنترنت ، فهؤلاء هم مشترين مجانيين قد لا تصلهم المنصة.

(9) العائد على الاستثمار

تشير قيمة مدى الحياة (LTV) إلى القيمة الاقتصادية المتوقعة التي يمكن للمشتري أو المورد أن يولدها على المنصة طوال حياتهم. يمكنك حساب LTV عمومًا في إطار زمني يتراوح من سنة إلى 3 سنوات (أو حتى لفترة أطول لمنتجات تمويل المستهلك ذات الحساسية العالية) ، على أساس هامش المساهمة (ولكن قبل تكلفة الاستحواذ). يمكنك إنشاء منحنى LTV عن طريق إجراء متوسط ​​مرجح لفئات العملاء الشهرية (الموزونة حسب حجمها) ، ومن خلال التخطيط لمجموعها التراكمي.

LTV / CAC هي أساسًا عائد الاستثمار الذي تم إنشاؤه عن طريق الحصول على مستخدم إضافي. على الرغم من وجود معايير للقطاعات المختلفة ، يجب أن ترغب عادةً في الحصول على LTV / CAC> 1–1.5 × سنة و LTV / CAC> 3X لمدة 3 سنوات على أساس هامش المساهمة (مرة أخرى ، توجد استثناءات على سبيل المثال في تمويل المستهلك). لاحظ أن هذا القياس يرتبط عكسًا بوقت الاسترداد (بالأشهر) اللازمة لاسترداد تكلفة الاكتساب.

توفر لك وحدة الاقتصاد نظرة دقيقة حول ما إذا كان متوسط ​​المعاملات في السوق يحقق فائدة اقتصادية للشركة. عليك أن تبدأ بـ AOV ، ثم تُخصم تكلفة كل معاملة مرتبطة بهذا الطلب (يُستدل عليها من تكلفة الاكتساب في جانب العرض والطلب) وكذلك أي تكاليف متغيرة مرتبطة ، مثل خدمة العملاء. وغني عن القول أنك تحتاج إلى اقتصاديات وحدة إيجابية للحصول على أعمال قابلة للتطبيق على المدى الطويل.

(10) النقدية

معدل الاحتراق. قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن لن يفوز نشاطك التجاري في السوق إلا إذا كنت تعمل أيضًا على بناء اهتمام مستمر (أي عمل مستدام طويل الأجل). يعد رصد معدل الاحتراق وجمع الأموال باحترام أمرًا بالغ الأهمية ، خاصة وأن "الإنفاق لكسب حصتها في السوق" أصبح سباق تسلح شائعًا في بعض القطاعات. من المهم وجود مهلة لا تقل عن 6 أشهر إلى 12 شهرًا وهوامش مساهمة إيجابية لأعمال المرحلة المبكرة ، في حين أن الطريق إلى الربحية هو أمر أساسي للمراحل اللاحقة.

جميع شركات التجارة تعيش وتموت بأعدادها. التفاصيل والتفاصيل والتفاصيل! يجب على مؤسسي السوق تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه وبناء البنية التحتية لتوليدها تلقائيًا وعلى الفور. إن تركيزك كرجل أعمال سينتقل بالطبع إلى مجموعة فرعية مختلفة من مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مع نمو السوق.

أحد الأسباب الرئيسية للفشل في الأسواق هو إما أن "يتم حرق" العرض أو الطلب لأن العمل يصبح إما مقيدًا بالطلب أو مقيدًا بالعرض. في سعيهم لتحقيق النمو ، غالبًا ما يتم إغراء رواد الأعمال لدفع جانب واحد من السوق بقوة وعدم إيلاء اهتمام كاف للسيولة الفعلية التي يبنونها. سيساعد فريق مؤسس قائم على الأرقام ، وعمود أساسي قوي BI ولوحة خبرة على بدء الأعمال الناجحة في إدارة هذه التحديات ويصبحوا AirBnB أو Farfetch أو Deliveroo التاليين.

شكر خاص إلى Luciana و Fred و Sonali وباقي أعضاء فريق Accel على ملاحظاتهم القيمة والمساعدة في تحرير هذه المقالة.

نشرت أصلا على LinkedIn نبض.